Cannes Lions:
Hev ut brannfakkel om merkevare: – De fleste produkter er helt like
Professor Marcus Collins var dønn ærlig foran sine kolleger i Cannes.
Publisert
(Cannes): – De fleste produkter er helt like. Er de i samme kategori, er det ofte umulig å skille dem fra hverandre.
Det sa Marcus Collins, professor i markedsføring ved Universitetet i Michigan, fra scenen i Cannes.
Collins tok tak i et utsagn fra en annen professor, Scott Galloway, som har hevdet at merkevarens æra er over. Verken salen eller Collins sa seg enig i dette, men med en liten justering ble det med nikking blant de fremmøtte.
– Merkevarens æra slik vi har pleid å kjenne den, er over. Alt har utviklet seg, og derfor må vi tenke annerledes, sa Collins.
Et hierarki
Professoren fortsatte med å presentere en figur formet som en pyramide, der svake merkevarer var nederst og sterke merkevarer øverst.
I dette hierarkiet er det seks egenskaper, og de beste merkevarene har alle sammen, ifølge Collins.
Nederst er høy bevissthet. Deretter kommer kvaliteten som brukerne opplever at produktet har, etterfulgt av ryktet til ledelsen. Troverdighet, assosiasjoner og ideologi utgjør de tre øverste etasjene.
– Biler ser stort sett helt like ut. Det samme gjør vannflasker. Hva får oss da til å velge noe foran noe annet? Det er det merkevare handler om i dag, sa Collins.
Han trakk fram flere eksempler, og sto på sitt selv om enkelte i salen så kritiske ut.
– Merkevarebygging i dag er viktigere enn noen gang, nettopp fordi produktene er så vanskelig å skille fra hverandre.
Collins har tidligere jobbet som digital director for Beyoncé. Han var ikke beskjeden, og trakk fram popikonet som et eksempel på merkevarebygging som har fungert helt etter boka.
– Vi skjønte at vi måtte spille på hennes verdier, som også resonnerte med fansen hennes. Det er da du når toppen på denne pyramiden, og opp til det som handler om ideologi. Vi snakket til dem på en helt egen måte, og på en måte de forsto, sa han.
Bygger merkevare internt
Etter en stund alene på scenen fikk han selskap av Kory Marchisotto, CMO i den amerikanske kosmetikk-produsenten e.l.f.
Hun argumenterte for at man effektivt kan skape en god merkevare innenfra, og hadde noen tydelige punkter der hun forklarte hvordan.
– De fleste her kjenner sikkert til bonuser. Noen får ofte mer enn andre, og noen har andre kriterier for sin bonus enn andre ansatte. Dette mener jeg blir feil. Hos oss får alle nøyaktig samme bonus dersom vi når våre felles mål, sa Marchisotto.
Hun mener dette gir mer fornøyde ansatte.
– Merkevare er folk. Hvem står bak den?, spurte hun retorisk.
Både Collins og Marchisotto brukte ordet «demokratisering» for å forklare hvordan man kan bygge en sterk merkevare ved å ta disse grepene innad.
– Vi bryr oss egentlig ikke om titler heller. Alle skal kunne påvirke de beslutningene som e.l.f gjør, selv om de er helt ny i selskapet, avsluttet CMOen fra scenen.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
