– Det kommer aldri til å skje, sa ledelsen. Nå er serien sett av halve Norge

(Radisson Blu Plaza Hotel, Oslo): – Vi fikk beskjed om at det aldri kom til å skje, sa kommunikasjonsdirektør Kim Gulbrandsen fra scenen på Kommunikasjonsdagen onsdag.

Sammen med fagdirektør Elisabeth Nedresæter fortalte han historien om hvordan Tolletaten gikk fra å være nærmest usynlig – til å bli en av Norges mest synlige og omtalte etater.

Takket være én dristig idé – og det som nå har blitt til hundre episoder med arbeidsreality på TV 2.

Fikk nei fra ledelsen

– Jeg kom fra Etterretningstjenesten. I alle de årene var Tolletaten aldri på radaren. Det var merkverdig – for nå vet jeg hvor viktig den er for norsk sikkerhet og beredskap, sa Gulbrandsen.

Da han startet i 2018, hadde han én klar hypotese: Tolletaten var en av landets mest undervurderte og underkommuniserte offentlige etater.

Kommunikasjonsavdelingen satte fire mål: økt innsikt, økt intern stolthet, styrket rekruttering og bedre omdømme. Én idé skilte seg ut.

– Vi mente en TV-serie kunne treffe alle målgruppene våre. Men ledergruppen sa: Det kommer aldri til å skje.

Men det skjedde.

I dag er Toll inne i sin femte sesong, og halvparten av Norges befolkning har sett én eller flere episoder.

Norges mest søkte

– Kontrollvirksomheten vår er vårt møtepunkt med publikum. Det er vårt gull. Så vi måtte tørre å gi litt slipp – og vise fram menneskene våre, ekte og ufiltrert, sa Nedresæter.

Produksjonen er enkel: Én kameramann følger tollerne på jobb. Serien er manusfri og produseres av Novemberfilm for TV 2.

– Mange kommunikasjonsfolk synes det er vanskelig å slippe kontroll. Men det har vært helt avgjørende for troverdigheten at vi ikke styrer for mye, sa hun.

Effektene er tydelige, ifølge målinger fra Kantar:

Publikum rapporterer økt forståelse for regelverk og samfunnsoppdrag, opplevd synlighet er styrket, og tilliten har økt.

Internt er også effektene store: 8 av 10 ansatte sier serien har styrket yrkesstoltheten.

– God eksternkommunikasjon er ofte den mest effektive internkommunikasjonen, sa Gulbrandsen.

I dag er Tolletaten blant de offentlige aktørene med høyest tillit i befolkningen. Tollstudiet har vært Norges mest søkte utdanning per studieplass to år på rad.

– Omdømme er ferskvare

Nedresæter understreket at arbeidet ikke er over – selv med sterke resultater.

– Tolletaten har i dag et sterkt omdømme, og vi er blant de offentlige aktørene befolkningen har høyest tillit til. Men omdømme er ferskvare – det er noe vi må jobbe med hver eneste dag, sa hun.

At en offentlig etat bruker så mye ressurser på kommunikasjon og omdømme, mener hun er helt nødvendig:

– Folk kan ikke velge bort Tolletaten. Nettopp derfor må de ha tillit til oss. Vi kjemper om ressurser og kompetanse, og da må samfunnet forstå verdien av det vi gjør.

Mot slutten delte Gulbrandsen noen råd til andre kommunikasjonsfolk i salen:

– Kjenn ditt produkt – hva er ditt gull? Lag en god pitch: Hvorfor gjør vi dette? Koble på organisasjonen, finn ambassadørene – og tør å være ekte. Ærlighet varer lengst.

Slik ble Kreftforeningen best i landet på pressearbeid