Mener dagens markedsførere er for dårlige til å nå de unge
– De som sitter i maktposisjoner i store merkevarer og fortsetter å jazze på med den top down-strategien sin, de må ta seg en bolle.
Publisert
– Det er mange som sier at «vi skal treffe de mellom 18-29», men da skal du ikke treffe de mellom 18-29, det er feil strategi. Alder er ikke relevant lenger, det er subkulturer som er der.
Det sier Peder Haugfos, kreativ strateg, til KOM24.
Han jobber mye med innsiktsarbeid og trendrapportering på Gen Z globalt og mener at store merkevarer tenker helt feil når de prøver å kommunisere til dem mellom 18 og 29 år.
– Det holder ikke lenger
– Vi lever i det som mange kaller det gjennomsnittliges tidsalder, da når man ikke gjennom når lager noe som går på kompromiss med alle målgrupper. Det holder ikke lenger, mener han.
Haugfos mener at det å være ung i 2024 er noe helt annet enn det var å være ung i 2004.
Han peker på at de unges syn på identitet og å eksistere er i mindre grad knyttet til hvor gamle de faktisk er, deres kjønn og seksualitet. Noe som tidligere var drivere for å vite hvem man er.
– I dag er det moralske koder, personlighet, familie, hobbyer og interesser som former denne målgruppen i mye større grad, sier han og peker på at en på 28 og en på 85 kan dele interesser.
Han sier at man i dag lever i en n subkulturell renessanse.
Så hvordan skal man nå de unge målgruppene?
– Du må tørre å lage fem produksjoner med samme budskap for å tappe inn i ulike subkulturer. Det må være mindre og mer spisset, mener han.
Han mener den største feilen dagens markedsførere gjør er at ting ser veldig likt ut og det bare blir en visuelle masse av støy.
– Folk tør ikke lenger å utfordre seg selv, for man er opptatt av å ikke skremme vekke noen. Da blir ting likt, mener han.
En konsekvens av det er at ting ikke blir lagt merke til.
Stoler på venner
Derfor vil han ha mer fokus på at det er en fragmentert gruppe.
– Du er nødt til å fragmentere for å skape en overall stor målgruppe der alle stoler på deg. Markedsfører du en banan så er det mange som spiser bananer, men det må dyttes inn i de ulike måtene å spise banan på for å få fans, sier han.
Derfor er Haugfos opptatt av langsiktig merkevarebygging.
Det må og være ekte. Man må ikke prakke på de unge noe innhold, for da snur de seg bort.
– De stoler på vennene sine, på det organiske. Det er dette merkevarer må ta på alvor, de ekte og autentiske opplevelsene, sier han.
Det er heller ikke bare å booke inn en tilfeldig influenser heller. Haugfos sier han lar seg provosere når han ser influensere han vet har null interesse for det de selger.
For Haugfos er det tre ting som er viktig.
Godt innhold, godt design og aktivering.
– Disse tre sammen er viktig. Du lager et visuelt univers som spiller på troverdighet og tapper det inn i en subkultur der målgruppa di er, på den måten de forventer og har lyst til å ta imot dette, sier han.
– Du må være til stede og bruke de troverdighetsstemplene som er i disse kulturene.
Han mener at dette fungerer for alle innen B2C.
Og selv om Gen Z kanskje er den minst ressurssterke gruppen, mener han det er viktig å prioritere dem nå.
– Ta deg en bolle
– De vokser opp i dag med null relasjon til en del merkevarer som er i ferd med å forsvinne ut fra deres bevissthet. Hvorfor det? For de unge henger på Discord og Roblox og de leser ikke papiraviser. De er fragmenterte og vanskelige å nå, derfor må de få et forhold til merkevarene i dag, så de kan betale for det i morgen sier han.
Han har alt sagt at vi lever i det gjennomsnittliges tidsalder, men han mener og vi lever i mulighetenes tidsalder der det skal lite til for å skille seg ut.
– De som sitter i maktposisjoner i store merkevarer og fortsetter å jazze på med den top down-strategien sin, de må ta seg en bolle og tørre å si ja til nye, disruptive kreatører og gærne art director-ere og slippe dem til og tørre å lage noe de som er inne i den subkulturen vet kommer til å funke, mener han.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
