Livet i det gjennomsnittliges tidsalder

Kjedelige, gjennomsnittlige kampanjer koster mer, og feiler totalt i å engasjere forbrukere. Hvorfor velger så mange norske merkevarer å kaste bort verdifulle ressurser i ineffektiv og kjedelig merkevarebygging?

I desember 2018, fant Fast Company opp et nytt ord: «Blanding»; den verste trenden innen merkevarebygging som handler om at du sannsynligvis aldri vil bli lagt merke til. 

I tillegg spår fagfolk at gullalderen til sosiale medier allerede er over og at plattformer og innhold blir mer homogenisert. VICE Media ́s omfattende forskning på global ungdomskultur slår fast at neste generasjon søker ekte opplevelser, ekte røtter til objekter og merkevarer som har en kulturell relevans. 

De globale innfødte finner de beste nisjene, fellesskapene og plattformene globalt og denne endringen gjør det veldig vanskelig å være en merkevare med en bred målgruppe. I en slik tid er det desto viktigere å styre laaaaangt bort fra stock photos og begynne å lage autentisk design og innholdsopplevelser. 

Den dyre virkeligheten bak dårlig reklame

Ifølge markedsføringskonsulent Peter Field (2024), så kan en hvilken som helst kampanje oppnå suksess med tilstrekkelig finansiering. Men å lage dårlig innhold og så kompensere med SEO, Performance-strategier og lignende er feil vei å gå og påfører en kjedelig kampanje betydelig høyere kostnader – titalls millioner mer per år – sammenlignet med engasjerende innhold og originale aktiveringer. 

Serievinneren i Cannes med nådeløs dom: – Norske byrå har så mange muligheter, men gjør så lite ut av det

I sektorer som detaljhandel hvor annonseplasser allerede er svært kostbare, trenger kjedelige kampanjer £20 millioner ekstra hvert år for å poppe. 

Selv om ingen har som mål å være kjedelige, så er det en traurig bedriftskultur preget av risikoavers der ute som har ført til en gjennomsnittlig standard for merkevarebygging. Å ta risiko? Glem det! 

Det er i nedgangstider man må tenke disruptivt. Det å skulle spare, men allikevel oppnå mer med færre ressurser ser og ut til å være en økende trend for mange merkevarer som prøver å manøvrere skuta si i det havet som skjebnen har gitt oss nå. 

Dårlig score kan bety å skille seg ut

Kjedelige annonser handler om fakta og figurer og et sterilt visuelt formspråk som er inspirert av det forrige prosjektet dere gjorde og som kommer til å inspirere det neste prosjektet dere skal gjøre. 

I Hadley Freeman's bok «Life Moves Pretty Fast» argumenterer den Oscar-vinnende regissør Steven Soderbergh for at grunnen til at alt ser likt ut, er det naturlige resultatet av det å teste. F.eks. innhold som virker interessant, får konsekvent lave poengsummer og blir raskt avvist når man tester det på brukere … kanskje det unike som får det til å score dårlig, faktisk ville få det til å skille seg ut hvis det ble presentert for disse individene på samme måte som i den virkelige verden(?). 

Denne trenden har fremmet risikoaversjon og fokus på kortsiktige gevinster. Kreative næringer inkludert reklame, TV og musikk har blitt preget av klisjeer og mangel på innovasjon. 

Gjennomsnittets tidsalder

Vi lever i det Alex Murrell kaller gjennomsnittlighetens tidsalder hvor innhold i ulike kreative felt, fra kunst og arkitektur til film og mote, ser ut til å bli mer og mer homogent. 

Forskjellige former for medier, inkludert filmer, bøker og videospill, har blitt stadig mer homogeniserte. Filmer og bestselgende bøker domineres av oppfølgere, franchiser og tilpasninger, noe som fører til mangel på originalitet og mangfold i innholdet. 

Reklame og merkeidentiteter har også smeltet sammen og mange selskaper adopterer de samme visuelle stilene, typografi og fargepaletter. Elizabeth Goodspeed gir moodboards og Art Directors skylden fordi folk rett og slett lar seg inspirerer av de samme ressursene på nettet. 

Elizabeth Goodspeeds «Moodboard Effect» viser den visuelle homogeniteten til moderne merker.

Gjennomsnittlig KI

I 2022 antydet en rapport fra Europol, at opptil 90 prosent av innholdet på internett vil være syntetisk generert innen 2026. Kunstig Intelligens (KI) er trent på «gjennomsnittlig innhold» der ute. Dazed har skrevet om en teori som slår fast at nesten halvparten av all internettrafikk i dag kommer fra boter, en trend som forventes å øke med mainstreaming av generativ AI og store språkmodeller.

En økt likhet blant medier, reklame og merkevarebygging har ført til tap av mangfold, kreativitet og originalitet. 

– Firedagersuken er kommet for å bli

Dette gjør det enda viktigere å fortsette å skape håndfaste, virkelige, visuelle opplevelser. 

Ifølge Vice Insights (2023), så stoler ikke lenger Gen Z på andre. Morgendagens forbrukere vender seg til jevnaldrende og betrodde fellesskap før de stoler på eksterne eksperter og de samler seg kollektivt mot organisasjoner de ikke tror på. 

Tilbake til virkeligheten – Vær der ute og vær forstyrrende

Hvis du vil forføre morgendagens forbrukere, må du tenke deg om to ganger før du engasjerer et billig byrå som lager visuelt innhold som forsvinner ned fra plakatvegger og forsvinner langt ned i feeden. 

Gen Z ønsker ekte ting 

De oppfordrer samfunnet til å anerkjenne de sanne røttene til objekter, mennesker, trender og tradisjoner og å anerkjenne at de kommer fra en plass av familie, tradisjon og kultur. Så vær så snill, uansett hva du gjør, unngå å gjøre dette:

Denne annonsen kommer definitivt ikke fra en plass av familie, tradisjon og kultur. Det er en klassisk gjennomsnittlig annonse.

Dette kan du gjøre

Begynn med å slutte å følge gjennomsnittlige trender og prøv heller å starte en trend. I tillegg til å være effektivt, så er det både enklere og billigere å skille seg ut. Alt du trenger å gjøre er å si «ja» til de kreative kreatørene med visjoner og ambisjoner der ute.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Verdens største PR-byrå mener Gen Z ikke er så unike som man har trodd