MENINGER:
5 ting du bør vite om trenden «ny-nostalgi»
«Varme minner fra barndommen eller flukt og fornektelse av nåtiden? Dette har du godt av å vite om den nye nostalgien», skriver Ingvild Telle.
Mange mennesker, også de som jobber med kommunikasjon, kan noen ganger få lyst til å drømme seg tilbake til barndommens idyll.
Men disse tingene må du tenke over før du bruker nostalgi som virkemiddel.
1. Gen Z blir voksne 🥹
Gen Z får mye oppmerksomhet og ikke uten grunn. De er en supervanskelig målgruppe å engasjere og samtidig en avgjørende kundegruppe for merkevarer. For hvert år blir det flere av dem i arbeidslivet (ikke uten motstand), og de får stadig mer penger på konto.
Brått innser de at de er voksne. Ingen vei tilbake. Det er også derfor Gen Z er hoved-driverne av den økende interessen og bruken av nostalgi. I denne voksne verdenen av kjernetid og selvledelse, lengter Gen Z kollektivt tilbake til enklere tider.
Nostalgi er riktignok en naturlig del av det å bli eldre. Forskjellen med Gen Z, som den heldigitale generasjonen de er, er at de bruker nostalgia på nye måter for å uttrykke analog og digital identitet. Mer lek og kreativitet, rett og slett.
2. Nostalgi er ikke likt for alle 🧔♂️
Pass deg likevel for «synkehullet Gen Z». Er målgruppen din 40-åringer eller 50-åringer, har de ganske andre referansegrunnlag for å være nostalgiske. De har også helt andre voksen-problemer.
Her spiller innsikt en sentral rolle. Do your reseach, som de sier. Pluss i boken for at denne type research ofte er ganske underholdende. Jeg ville startet med Ipsos sin undersøkelse i Storbritannia om nostalgia. Her oppgir 44% at de skulle ønske at de heller vokste opp da foreldrene vokste opp. Det sier mye!
3. Nostalgi bygger bro mellom generasjoner 👞
Pinterest dykker dypt i nostalgi-trenden og gir den navnet «Eclectic Grandpa». Her handler det om mer enn en bare gamle gubber i kule klær. Det handler om at vi (og kanskje spesielt de yngste generasjonene), søker mer meningsfulle forbindelser til fortiden: En kollektiv lengsel etter tilhørighet og historie.
Da er besteforeldre (og foreldre) gode å ha. Forbilder som har levd lange liv, sett verden utvikle seg og dannet seg sin identitet. Så når Miu Miu da kler sine modeller i brune seilersko og styrer skuten mot cap nostalgi, blir folk rett og slett rørt.
Mørkebrunt skinntøy av kvalitet, godt brukt, elsket, behandlet og bevart. Tenk, en gang ble akkurat disse skoene skapt av en seiler som lot seg inspirere av at hunden ikke sklei på dekk. I en verden der «alt er tilgjengelig og ingenting gir mening», gir nettopp en slik referanse mening, og det forener Gen Z og Boomers i samme båt. Hvem skulle trodd? «Coastal Grandmother» har selvsagt også et par seilersko i skapet.
Når det gjelder kvinner, ser vi tendensen også innen hudpleie. Hva vet vel bestemor om hud og hår? En hel del, viser det seg, og både de eldre og de ynge målgruppene bruker stadig mer penger på velvære. Som en naturlig del av trenden, hentes også de originale supermodellene (inkludert Barbie) fra 80- og 90-tallet tilbake til kampanjer, til stor suksess.
4. Nostalgi kan også skape kontrovers – og gå galt ⚰️
Til tross for trendens trygge kjerne, kan ny-nostalgia også være kontroversielt. Noen kritiserer det å idealisere fortiden og ignorere de negative aspektene ved tidligere epoker. Alt var ikke bedre før – dette vet vi.
Derfor havner tradwife i skytsilden. Vil vi virkelig tilbake til kjøkkenet? Hva med BNP og USB? Eller har Nara Smith og Ballerina Farm et budskap om familie, tid og ro (og sykt fristende mat) som er verdt å lytte til? Her er det mange meninger.
Heller ikke etnisk kulturelle referanser kan hentes frem som en selvfølge. Heldigvis. Å romantisere kolonitid ble faktisk en trend rundt 2013/2015. I dag ville det trolig blitt mottatt med… cansling. Med magfold har vi også fått en utvidet kulturell og historisk horisont og respekt – og takk for det!
5. Plukk dine kirsebær – ikke kopier fortiden 🍒
Det er altså ikke alt som er gammelt som er godt. Det gjelder å velge det beste fra en (eller flere) tidsepoker, og gi det nytt liv. Noen eksempler? Senest i oktober i fjor hentet Pepsi tilbake sin ikoniske logo fra 50-90-tallet, med Pepsi sentrert på innsiden av merkevarens røde, hvite og blå sirkel. Burger King, Burberry og Nickelodeon har gjort det samme.
Og hva er vel mer nostalgi-tiggende enn lyd? Jo mer lydinnhold vi konsumerer, jo mer kan vi også hente frem merkevarers jingles eller bruke musikk som nostalgi. TikTok har lenge vist oss effekten det kan ha.
Det gjelder altså å være smart og å treffe målgruppen med riktige referanser og kontekst til riktig tid. For nostalgi vil fortsette å røre oss i lang tid fremover. Det ligger i vår natur.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
