Equinor-toppen var redd annonsørinnholdet ville ødelegge Forklart-podkasten
– Jeg hadde, og har, stor respekt for Forklart, og kjente virkelig på følelsen av å være med å ødelegge suksess-podkasten til Aftenposten.
Publisert
Sist oppdatert
(VIKA KINO, OSLO): I 2019 begynte Equinor et kommersielt samarbeid mellom Schibsted Partnerstudio og Equinor på en annonseplass som ble benyttet i Aftenposten-podkasten «Forklart». I etterkant av samarbeidet kom kritikken fra flere hold og flere var skeptiske til at oljeselskapet hadde betalt for å snakke om klima, men også fordi Aftenpostens egne logoer og flater ble tatt i bruk i markedsføringen.
– Det var delte meninger, også innad hos oss, sier Head of Brand and Creative i Equinor, Henrik Habberstad, under «Den store podkast-dagen», om hvordan annonsørinnholdet deres ble tatt imot.
Nytt format
Han begynte i Equinor (tidligere Statoil) for elleve år siden, og fikk globalt kreativt ansvar i oljeselskapet, og hadde latt seg imponere over hva kolleger i London gjorde med kommersielt innhold på den tiden.
– Siden 2014 og 2015 har vi gjort mye bra innholdsmarkedsføring, og vi har stadig tatt nye grep innen historiefortelling som blir mer og mer videodrevet. Og i 2018, da podkast virkelig var på vei opp hadde vi lyst til å slenge oss med å gjøre noe i dette formatet.
Det var da Schibsted Partnerstudio og innholdssjef Anders Ruud, kom på banen.
– Det Equinor og mange andre aktører ville kommunisere med befolkningen, var vesentlig mer enn hva vi kunne få til i en reklamespot på 30 sekunder, så derfor trengte vi et format som kunne brukes til større komplekse temaer, sier Ruud.
Som innrømmer at det var et langt lerret å bleke.
– Podkasten Forklart hadde suksess på den tiden, og vi hadde sette eksempler på lignende annonsørinnhold som vi så for oss, internasjonalt. Etter flere runder med redaktørene i Aftenposten fikk Partnerstudio et godkjent format med godkjent merking, og kunne gå videre med det nye annonseproduktet.
Skjønte at det ville smelle
Habberstad hadde stor tro på at podkast-formatet ville passe Equinor, men det var ikke før reklameplakatene for podkasten kom opp, han begynte å forberede seg på reaksjoner.
– Jeg har jobbet med Ingebrigt Steen Jensen i Dinamo, og han fortalte at mye spenning i kroppen, gjorde at man sov dårlig. Jeg sov godt hver natt, helt fram til jeg så reklame for podkasten. Da skjønte jeg at det kom til å smelle.
Og da kom tankene og frykten for å ha ødelagt Forklart-podkasten.
– Det var mange ulike reaksjoner om hvordan vi hadde kjøpt oppmerksomhet, og jeg hadde, og har, stor respekt for Forklart, og kjente virkelig på følelsen av å være med å ødelegge suksess-podkasten til Aftenposten. Så det var utrolig deilig å se at innholdet traff godt – og at det var verdt det.
De seks podkastepisodene ble lyttet til over 234 000 ganger i kampanjeperioden, og den gjennomsnittlige lytting lå på 8 minutter og 36 sekunder. Hver episode var på inntil 12 minutter, og lyttertallene til Forklart hadde en stødig og positiv utvikling underveis og etter kampanjen, hvor den totale lyttingen økte.
Forklart har flere ganger toppet Podtoppen.
Kontroversielt
Ruud mener de traff svært godt på tematikken, og at formatet traff svært godt i en ung målgruppe. De var også forberedt på kritikk.
– Vi visste at det ville bli kontroversielt, og derfor trengte vi en helproff aktør som Equinor, som hadde stått i vinden før.
Alle mulige vinkler ble studert nøye før hver episode, og dette var tidkrevende arbeid.
– Vi brukte nesten to måneder på produksjonen. Absolutt alt skulle faktasjekkes for her ønsket vi ikke å gjøre noen feil – da hadde ingen hørt på, så derfor hadde vi ekstremt fokus på kvalitet hele veien.
De gikk også aktivt ut for å invitere kritikere, for å skape debatt. De hadde ikke noe mål om å lage glossy innhold.
– I hvert eneste møte ga vi noen rollen som djevelens advokat, for at vi på best mulig måte kunne forberede oss på den kritikken som måtte komme. Flere mente at vi kom til å drepe Forklart, men i etterkant får vi tilbakemeldinger om at podkasten oppleves som lærerik, opplysende og interessant.
Siden 2019 har annonsørepisoder vært en stor del av annonseinntektene til Forklart. Og mange annonsører har benyttet produktet siden debatten herjet.
– Innovasjon med nye annonseflater kan gi kritikk og debatt. Jeg stolt av at vi sto i stormen - og at vi endte med et premium annonseprodukt som bidrar sterkt til å finansiere den viktige journalistikken i en av Norges største og beste podkaster, sier Ruud.
Gjorde endringer
Både Ruud og Habberstad er enige om at podkasten har vært en kommersiell suksess.
– Det var verdt det, men det er klart det var utfordrende å stå i det akkurat da kritikken haglet som verst, sier Habberstad.
Etter kritikken valgte Aftenposten å gjøre flere endringer fordi det ble oppfattet som et for nært forhold til annonsøren.
Daværende sjefredaktør i Aftenposten, Espen Egil Hansen, fortalte at Aftenpostens logoer, produkter eller merkenavn ikke skulle brukes utenfor egne flater, merkingen ble endret fra «Forklart annonsørinnhold» til «Annonsørinnhold», og alle logoer for annonsørinnhold i podkaster skulle få egen visuell profil på alle plattformer.
For ordens skyld, «Den store podkast-dagen» arrangeres av Tjuefire-konsernet (KOM24 og Medier24) og StoryPeople.
