Derfor er bilreklamer så like
Kreativitet er ofte svært viktig for å lage en god og treffsikker reklame. Er dette mangelvare i dagens bilreklamer?
Publisert
– Ja, jeg synes reklamer for biler ofte ligner på hverandre, sier Paal Tarjei Aasheim til KOM24.
Han var programleder for Gullfisken i en årrekke, nærmere bestemt i ti år. Nå jobber han i reklamebyrået Maverix.
Gjennom karrieren har han sett mange reklamer. De gode, finurlige og interessante bilreklamene går det ofte lang tid mellom.
– Det er noen hederlige unntak som kan være helt geniale, men jeg lurer på om det alltid har vært sånn. I alle fall i Norge.
– Inflasjon i innovasjon
Reklamene for biler er ofte uten noen særlig form for handling, mener Aasheim. En blankpolert bil kjører på noen svingete veier, kombinert med en stemme som forteller deg hvorfor akkurat dette er et bra kjøretøy.
Eksperten lanserer flere ulike årsaker til dette.
– Jeg tror ikke bilindustrien er alene om å ha dette problemet, men det har rett og slett gått inflasjon i innovasjon. Før var det forskjell på produktene, og det var enklere å lage reklame som var interessant og unik, sier han.
Han legger til at filmene lider av mangel på langsiktig tenkning hos reklameskaperne.
– Reklamene bidrar ikke lenger til at et merke eller en leverandør skiller seg ut. Veldig få tenker langsiktig merkevarebygging.
Viktigere enn før
Og i en tid der mange har en tynnere privatøkonomi enn før, blir nettopp det å skille seg ut enda viktigere.
– Det er både viktigere og vanskeligere å gjøre noe som er særegent. Jeg tror rett og slett at mange gir opp. «Vi får bare vise fram bilen vår som kjører på veien med en stemme som snakker i bakgrunnen», tenker de. Det er blitt en slags mal.
Aasheim mener også at det er betegnende på situasjonen at Tesla er det bilmerket som har lyktes best med å skille seg ut. Elbil-leverandøren har omtrent ikke kommet med en eneste reklamesnutt.
Eieren Elon Musk har tidligere uttalt at de satser mer på den gammeldagse «word of mouth»-effekten.
– De har satset på å ligge langt fremme med teknologien, og har lyktes med det så langt.
Skru på sjarmen
Paal Tarjei Aasheim mimrer selv tilbake til da han var med på å lage en reklamefilm for Toyota Avensis.
En kvinne går nedover gata, og mange snur seg for å se på henne. Så kommer bilen kjørende forbi, hun snur seg etter den og ender med å gå inn i en lyktestolpe.
Dramaturgi og vendinger ser man for lite av i dagens bilreklamer, sier han.
– Det blir bare selvskryt. Motvekten til selvskryt er sjarm, og bilreklamer har for lite gode historier og poenger. Det skjer aldri noe uventet, eller noe som man får lyst til å fortelle kompisen sin om etter å ha sett filmen.
– Skjønner det
Øyvind Rognlien Skovli er direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt i Møller Bil. De selger merkene Škoda, Volkswagen, Audi, SEAT og CUPRA i Norge.
Også han forstår at mange bilreklamer kan virke like og repetitive.
– Jeg skjønner at man kan få den opplevelsen. Men jeg tror at dersom man ser litt nærmere på ting, vil man legge merke til flere ting som gjør at reklamene skiller seg fra hverandre, sier Skovli.
Han tror mye av årsakene til likhetene stammer fra forhold som ligger utenfor kreatører og reklamebyråers kontroll.
– Det kan ofte være sterke føringer som kommer fra merkene og fabrikkene internasjonalt. Da er det vanskeligere appellere lokalt.
Muligheter
Skovli tror ikke bilreklamer i seg selv har mindre kreativt potensial enn reklamer for andre produkter.
– Jeg tror ikke mulighetene er særlig begrenset. Og det finnes nok av eksempler på interessante bilreklamer. Audi har for eksempel Enter Sandbox-prosjektet sammen med POL.
For kampanjen som Skovli nevner, vant POL tre gull, to bronse og Grand Prix under Gullblyanten i 2017.
– Det er også mulig å lage prisvinnende bilreklamer. Jeg tror det handler om å putte personligheten til merkevaren inn i reklamen, og hele tiden ha klart for seg hvem man snakker til, sier han.
