MENINGER:
Det store lagersalget?
«Det har blitt sagt før, også av undertegnede; Skal norske media utfordre de globale gigantene er det ikke da lurt å samarbeide?», skriver Jan Morten Drange.
Publisert
ANFO gjør årlig en ganske omfattende undersøkelse, DSAR eller Den Store Annonsørrapporten. Her får vi tilbakemeldinger fra annonsørene om det meste, også hva vi mener om norske media og de globale konkurrentene.
Norske annonsører applauderer uforbeholdent norske redaktørstyret media.
Hele 91 prosent støtter utsagnet; «For oss som annonsør er det viktig at norske medier har en positiv utvikling».
Vi er samtidig bekymret for de globale Tech gigantens sterke posisjoner og fremgang i Norge. Dette er et kjempestort paradoks. Vi heier på norske media, men vi kjøper i veldig stor grad våre annonser hos de globale gigantene.
Hvordan kan vi gjøre det?
Gigantene dominerer
Reklamemarkedet i Norge er på ca. 25 milliarder. Ventelig vil dette tallet øke til 26 milliarder til neste år. Av dette er ca. 70 prosent digitalt.
Aktører som Facebook og Google forsyner seg svært grådig av det norske markedet. Vi har lenge anslått at disse to har 40 prosent av markedet. Den andelen er nok enda høyere i dag.
Globalt sitter de store gigantene som Meta, Alphabet og Amazon på rundt 50 prosent av verdens totale media/reklamemarked.
Er det digitalt, og det er det jo, så dominerer globale aktører som Facebook, Google og de andre plattformkameratene.
Her kjøpes annonser og kommersielle budskap automatisert/programmatisk via enkle selvbetjeningsløsninger. Det er summen av det et gigantisk antall av små og store aktører kjøper som gjør at tallene blir så høye.
Selv om de store globale merkevareannonsørene er viktige for en aktør som Meta er nok summen av millioner av mindre og middels store aktører mye viktigere for totalen.
Automatisert og programmatisk
Der man tidligere gjerne kjøpte et banner på fast plass direkte i et valgt medium kjøper man i dag målgrupper på kryss og tvers av nettsteder. Enklere, mer relevant og mer presist.
I vårt hjemlige marked har alle de største aktørene som Schibsted, A-Media og Aller kommet langt med sine automatiserte salgsløsninger. Og de som ikke har kommet like langt, eksempelvis Fagpressen og mange mindre lokale media vet at dette toget må man hoppe på.
Ønsker man å få sin andel av dette markedet må man gjøre som de andre.
Mye har skjedd siden vi hørte om programmatisk for første gang. Den gang var «butikken» gjerne fra et «usolgt restlager kjøpt fra overalt», verdiøket med data og solgt til en så høy pris som mulig programmatisk.
Budskapet endte dessverre ofte på nettsteder ingen verken så eller kunne etterprøve at det var vist.
ANFO har vært kritisk til mye i dette økosystemet. Vi har vært positive til relevans og presisjonsnivå og spesielt prinsippet om at dette skal være kostnadseffektivt for annonsør.
Men gang på gang har vi sett skrekkeksempler på en verdikjede som lekker, svak brand safety og dessverre mye svindel og lureri/ad fraud.
I høst har det gått en debatt om hvorfor bla Facebook velges til fordel for norske media.
Debatten startet i Dagsnytt18 hvor Ståle Lindblad hevdet at det var for vanskelig å kjøpe annonser i norske media. Representanter fra både A-Media og Schibsted hev seg siden på og mente situasjonen langt fra var så ille som Lindblad hevdet. Tvert imot ligger norske media langt fremme når man sammenligner med redaktørstyrte media globalt hevdet de. Det gjør de nok også.
Men holder det?
Nytt redaktørstyrt lager
Vi vet at enkle selvbetjeningsløsninger for kjøp og salg er en suksessfaktor. Vi vet også at det norske markedet gjerne vil velge norske redaktørstyrte media.
Norske media betyr trygge og sikre valg. Vi har stort sett bra kontroll på alt fra brand safety til datasikkerhet.
Det har blitt sagt før, også av undertegnede; Skal norske media utfordre de globale gigantene er det ikke da lurt å samarbeide?
Er det kanskje på tide å slå varelagrene samme og åpne en ny stor butikk? Med en selvbetjeningsløsning som er like god som det Google og Meta har? En transparent modell som løser det som har vært problematisk innen programmatisk?
En modell som sørger for at pengene i større grad ender der vi som annonsører ønsker, nemlig i media fordi det er der de gjør en jobb for oss.
Med teknologikostnader på et fornuftig nivå hvor alt av personvern og datapolicy er ivaretatt.
Og ja jeg vet, her ligger plenty av utfordringer i form av forskjellige teknologiske plattformer (som også domineres av de samme globale aktørene), login løsninger og sikkert mye annet.
Dette er ikke nødvendigvis lett å få til. Da hadde det jo vært gjort for lenge siden.
Men at dette er et riktig grep har vi svært mye fakta som underbygger.
Hansken er kastet. Noen som tar den?
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
