MENINGER:
Print er ikke dødt, men drepen for mange
«Norske aviser sine annonse- og reklameinntekter er på et historisk lavt nivå. Situasjonen er prekær, men kan annonsørene holdes ansvarlig for utviklingen?», spør Thomas Johansen.
Først må vi kanskje innrømme og akseptere at floraen av aviser i Norge ikke er bærekraftig.
Her i landet har vi i dag rundt 240 aviser fordelt på 5,5 millioner mennesker, mens Sverige hadde i 2018 under 140 aviser. Innovasjon og lønnsomhet er vanskelig å gjennomføre i et såpass differensiert og komplekst landskap.
I tillegg har det kommersielle fokuset, historisk sett, vært vendt andre steder. I 2016 var Are Stokstad, konsernsjef i Amedia, overbevist om at finansieringen av lokaljournalistikken skulle komme fra brukerinntekter i fremtiden, ikke fra nettannonser.
Inntektene har økt med 5,4% siden 2019, primært drevet av abonnementsinntekter. Så Are fikk på mange måter rett, han.
Utfordringen er at avisenes forretningsmodell ikke ble tilstrekkelig transformert i perioden mellom 2014 og 2019. Annonseinntekter på nett økte med kun 4%, mens papirinntektene ble halvert. Den historiske melkekua ble ikke erstattet.
Medietilsynets rapport viser at det er kun nasjonale aviser som har lykkes med omstillingen og leverer vekst i annonseinntekter siden 2019. All ære til dem, men for de små, minste, regionale og mellomstore er utviklingen negativ særlig grunnet bortfall av papirinntekter.
Høye krav
Annonsørene setter pris på norske aviser, men de har sannsynligvis verken ønske eller anledning til å forplikte budsjetter som tidligere. Kravene til effekt og effektivitet har aldri vært høyere, og forventningene hagler fra ledergrupper, styrer, aksjonærer og fler.
Etter 2020 ble alle annonsører påvirket av omfattende digitalisering, endringer, usikkerhet samt dreining mot kortsiktig fokus.
Bilbransjen ble truffet massivt av alle faktorene, og har eksempelvis redusert sine investeringer i papirannonser i perioden januar til mai fra 364 millioner brutto i 2019 til 139 millioner brutto i 2024. Dette treffer spesielt regionale og lokale aviser brutalt hardt.
Det er ikke mediebyråene som primært har drevet frem bortfallet de senere årene. Basert på tall fra IRM og Mediebyråforeningen, så står mediebyråene kun for ca 20% av nedgangen i papir til tross for at de representerer ca 40% av totale medieinvesteringer.
Beslutninger om kutt er i lokale markedsavdelinger tatt selvstendig eller i samråd med den stadig økende urskogen av mindre lokale performancebyråer som etableres.
Plattformene har et fortrinn
Norske markedsførere og annonsører ønsker seg større fleksibilitet og vekting mot performance marketing (som er en ullen beskrivelse). I rapporten The Nordic CMO Survey oppgir 60% av annonsørene at de bruker et byrå til denne formen for markedsføring som har fokus på agilitet, målbarhet og kortsiktige resultater.
Det er vanskelig å argumentere imot at de amerikanske plattformene har noen fortrinn mot de norske avisene i den sammenheng. Deres påvirkning på ungdom, politiske valg, personvern samt manglende skattebidrag til det norske samfunn og andre faktorer er en annen diskusjon.
Norske aviser har tilsynelatende prioritert brukerinntekter samt gjennomført flere omorganiseringer og nedbemanninger senere år. Med andre ord skal færre folk sørge for større verdiskapning. Det setter enda større krav til teknologi, tilgjengelighet, innovasjon og enkelhet.
Responsen fra markedet tilsier at norske aviser ikke har lykkes optimalt med å oppfylle disse kravene, som også bekreftes av ANFO sine oppfordringer om forenkling på tvers.
Tall fra Medietilsynets rapport viser allikevel at norske aviser har blitt med på digitaliseringsbølgen, og opplevd en betydelig økning (+60%) i digitale annonseinntekter siden 2019.
Utviklingen de foregående fem årene (2014-2019) var på skarve 4%. Men konkurransen og alternativene innenfor det digitale økosystemet er knallhard. De amerikanske plattformene økte annonseinntektene med 68% fra 2019 og tar dermed markedsandeler.
Meta la, noe overraskende og kontroversielt, ned sitt norske kontor i 2022, men estimerte annonseinntekter for 2023 tilsier at de lykkes med å levere på annonsørenes overnevnte krav.
Flere norske aviser kunne sannsynligvis ikke lagt ned salgsavdelingene og opplevd vekst, ettersom de ikke er i mål med den digitale transformasjonen. Flere har lykkes med å skape betalingsvillighet for lokal journalistikk, men det krever tydeligvis litt mer for å overbevise norske annonsører.
Tiden vil vise om økt antall innloggede brukere og mer hard innsikt er nok. Selv om print dør, er det viktig at mangfoldet i medielandskapet består.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
