NPG-toppen kritisk til Telias sponsorarbeid: – De har blitt usynlige
Espen Skoland har flere tanker om hva sponsorer vil gjøre både mer og mindre av i 2025.
Publisert
NPG Sport & Communication la nylig ut et intervju med sjefen selv, Espen Skoland, på LinkedIn.
I «Skitprat med sjefen» snakker han blant annet om sponsormarkedet, og trendene for 2025.
Peker på Telia
Han tror at sponsorene vil bruke mer penger på færre sponsorobjekter, og peker ut teleselskapet Telia som et eksempel på en aktør som har mislyktes fordi de har valgt å bruke pengene på en dårlig måte.
«Alt for mange har lenge kastet småpenger ut av vinduet og fått lite eksponering eller merkevareverdi igjen for investeringene sine», står det i innlegget.
– Telia er blitt usynlige. De gikk høyt på banen og proklamerte at de skulle ut av «dyr idrettssponsing», og heller sponse ildsjeler og såkalte «utfordrere» som tar tak i de store samfunnsutfordringene, skriver Skoland i en e-post til KOM24.
– Det er en nobel tanke og et viktig samfunnsbidrag. Men når Telia velger å smøre sponsorbudsjettet utover mange «utfordrere» og avtaler, mister selskapet relevans og muligheten til å sette agenda, fortsetter han.
På et mer generelt spørsmål om de største feilene mange sponsorer gjør, svarer han følgende:
– Den største bommerten er at de ikke setter av nok tid og ressurser til å utnytte sponsoratet i sin markedsføring.
Ikke oppnådd det de ville
KOM24 har kontaktet Telia, og forelagt kritikken fra Skoland for kommunikasjonsdirektør Henning Lunde.
Han skriver at det er mange måter å være synlig på, og at sponsoraktivitet er ett område, men langt fra det eneste.
– Det er også en stadig mindre andel av den totale synligheten til en merkevare, skriver Lunde.
– Skoland har helt rett i at vi har forsøkt å utfordre det tradisjonelle sponsorarbeidet. Det er det utfordrere gjør, noen ganger med suksess, andre ganger ikke, fortsetter han.
Gjennom Telia Utfordrerfond har de forsøkt å «fremme nyskapning og endring ved å støtte enkeltpersoner, organisasjoner, lag og bedrifter».
– Vi kan også være såpass ærlige å si at vi dessverre så langt ikke har oppnådd ønsket effekt med Telia Utfordrerfond. Noe av dette henger som Skoland er inne på sammen med «tilstrekkelig ressurser til aktivering» og en prioritering fra vår side om synlighet på andre områder, skriver Lunde.
Nå vil de vurdere hva de skal gjøre videre med fondet i seg selv, og med sponsorarbeidet generelt, legger han til.
Woke-rekylen
Skoland mener også at noen av sponsorene den siste tiden har vært for pinglete og redde for å tråkke noen på tærne. Han spår at en såkalt «woke-rekyl» vil treffe markedet, og at flere vil tørre å provosere litt.
– Mange markedsavdelinger synes i dag å være mer opptatt av ikke å tråkke noen på tærne enn å flytte markedsmakt. Litt som i politikken, der enkelte partier og politikere lenge har unngått betente temaer i frykt for å miste popularitet, skriver Skoland.
Han trekker fram et eksempel, og viser til Nidar-reklamen som ble trukket tilbake, fordi flere reagerte på at skiløper Johannes Høsflot Klæbo frontet produktene deres i bar overkropp.
– Nå straffes de for det. Hvis alle skal konkurrere om å være mest politisk korrekt, blir det ikke mulig å skille seg ut. Og i en polarisert verden vil markedsavdelinger oftere komme i situasjoner der det politisk korrekte svaret ikke er like åpenbart lenger.
Skoland skriver også at selv om noen har vært litt pinglete, er veldig mange norske sponsorer også både målbevisste, strategiske og uredde.
Han viser til sin tidligere jobb i Discovery, der han hadde ulike roller innenfor kommunikasjon i den tidligere amerikanske mediegiganten.
– Der brukte man stadig oftere bomullsfylte bærekraftbegreper som et sikkerhetsnett for ikke å støte noen. Konsekvensen er at du dreper all kreativitet. Jeg registrerer at stadig flere benytter dette sikkerhetssystemet.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
