Han møtte motstand internt. Men Kjetil Try mener dette valget er det viktigste han har tatt: – En genistrek

(CANNES): – Vi sikter mot en omsetning i år et sted mellom fem og åtte millioner kroner. På litt lengre sikt er målet å bli et mellomstort norsk reklamebyrå, med en stab fra 10 til 15 mennesker.

Det var Kjetil Trys noe beskjedne ambisjoner for TRY Reklame i et intervju med Aftenposten da han startet opp i 1998.

25 år seinere har han 420 ansatte, en hel bygård full av TRY-folk og en omsetning som nærmer seg 1,5 milliarder. 

– Vi har mislyktes totalt sånn sett, sier en fornøyd Kjetil Try.

– Må vi ha mail?

Han har satt seg ned i Cannes med KOM24 for å snakke om historien til byrået som bærer hans navn og som fyller 25 år i år. 

Det har vært en lang reise fra et digert kontor uten mennesker i Oslo sentrum, til en hel bygård full av hundrevis av ansatte pluss avdelinger i Göteborg, Riga, Bergen og Trondheim. 

Reklamebyrået alene har over 60 ansatte. 

Historien til TRY reklamebyrå startet da Kjetil Try var 39 år og jobbet som kreativ direktør i JBR Reklamebyrå A/S og kjente han ville begynne på nytt, særlig siden han fikk stadig mindre med kundene å gjøre. 

Det var rett og slett litt mindre av det han syntes var moro, det å være nær menneskene og lage reklamen.

Han gikk sammen med sin AD og partner gjennom mange år, Einar Fjøsne og startet opp TRY Reklamebyrå. Try var helt bestemt på at lokalene til det nye byrået måtte ligge svært sentralt i Oslo.

– Så fant jeg et lokale i Øvre Slottsgate, som jeg syntes var kjempekult. Vi tenkte at Norges beste byrå aldri ville ligge i Bærum eller på Hasle. Det skulle ligge i sentrum, like ved Vinmonopol og alle butikkene. Vi skulle ha trøkk og energi og vi ligger da også to meter fra Egertorget, sier han.

De første lokalene ligger vegg i vegg med dagens TRY-hus

Oppstarten var 1. november 1998 og de var to personer i et nytt byrå, uten kunder i lokaler som var nærmere 300 kvadratmeter stort. 

Allerede etter en uke skjønte de at de måtte ha en prosjektleder og en designer.

Etter en tid måtte utstyrsparken utvides og de gikk til innkjøp av en brukt kopimaskin. Ikke før den var kommet innenfor døra sa en av de ansatte at de måtte ha mail også.

– Mail, sa jeg, må vi ha mail? For det følte jeg var en helt unødvendig utgift. Vi har jo faks?, sier han og humrer.

De moderne, digitale hjelpemidlene var han ingen umiddelbar fan av. For i tillegg til skepsisen til mail, la han og ned forbud mot mobiltelefoner på kontoret det første året, for de hadde jo sentralbord!

Kjetil Try lover fest i Cannes: – Vi har ubegrensa budsjett!

Selv med denne teknologiskepsisen fikk de etter hvert inn noen kunder, selv om ikke alt var problemfritt. 

ABC Teateret var en av de første kundene de skulle hente inn, det var kjempespennende. Men natten etter at de hadde underskrevet kontrakten med TRY ble teatret totalskadd av brann.

Deretter hadde de møter med Norges psoriasisforbund. 

– Jeg er jo hypokonder og etter det møtet besøkte jeg tre-fire hudleger for jeg mente jeg hadde fått psoriasis, sier han og ler.

Etter hvert fikk de noen større kunder og byrået vokste til åtte-ti ansatte. Så fikk de en viktig telefon fra NSB. Togselskapet sendte nestsjefen sin i et møte i TRYs lokaler.

Allerede hadde TRY fått på plass en innvendig trapp opp til andre etasje. 

– For vi tenkte vi kom til å vokse. Så da tenkte vi at det måtte se ut som om vi er litt større enn vi er, forteller han. 

Leide inn statister

For å få det til tok de kontakt med noen gode venner i filmbransjen som de bad om å komme og sitte ved de ledige pultene.

Så mens Try tok NSB med seg rundt i lokalet satt det folk ved alle pultene bøyd over Mac-ene og «jobbet».

Deretter skulle han vise den nye kunden andre etasje i kontorlokalene. Da tok han NSB med opp i den utvendige trappen.

– Da måtte de filmarbeiderne løpe opp, via den innvendige trappen, og sitte der oppe også, så vi så ut som om vi var et byrå med 25 ansatte, sier han og ler. Jeg løy aldri og sa at de jobbet i TRY, men det var jo litt på kanten.

Deretter fikk de den første virkelig store kunden sin, Sparebank 1. Da begynte det å balle på seg. 

Men de hadde fortsatt ingen som kunne ting som regnskap.

– Jeg lå på nettene og regnet på kostnader og håpet noen ble sykemeldte, for ellers hadde vi ikke råd til lønningene. At det gikk bra var ganske spesielt, sier han.

Jappen Johansen, en tidligere kollega fra JBR ble daglig leder og det ble litt mer orden på ting. 

Etter hvert ville de ha flere av de store kundene og hentet inn Eivind Moe fra DDB. Han hadde med seg Norsk Tipping som kunde.

– Det var som å rykke opp i Eliteserien, det var en stor kunde, sier han.

Deretter kom de store kundene på rekke og rad. 

– Driver du hor? 

Dette var i en tid der den norske reklamebransjen var kjempekreativ. 

Men det Try mener de selv gjorde rett var at de også jobbet med de mer tradisjonelle, folkelige merkevarene og drar blant annet fram kjempesuksessen de hadde med Grandiosa, der blant annet sangen «Lørdagspizza» lå på VG-lista i 17 uker og 473 000 nordmenn lastet ned låten som ringetone på mobilen.

Øystein har sett over 300 reklamefilmer for å forberede seg til Cannes

Men det var det ikke alle som likte, sier han og forteller om et møte med en annen bransjeprofil.

– Driver du hor?, spurte han meg. Nei, jeg driver butikk, svarte Try.

Han sier TRY var blant de første som kombinerte det å lage folkelige landeplager med det å lage sære, kule ting for kunder som skulle ha nettopp det til Gullblyanten og Cannes. 

Det førte til at andre kunder ble nysgjerrige. 

– Det vi klarte var å vinne Gullblyanten og priser i Cannes, men og samtidig lage brede, folkelige kampanjer som virkelig gjorde furore for merkevarene. Det gjorde at vi både tiltrakk oss gode kreatører og kunder som så at vi lagde kampanjer som ikke bare var kreativt jålete, sier han. 

Harald Strømme kom inn som daglig leder og etter hvert hoppet de på den digitale revolusjonen. 

De ansatte først en enslig datafyr, men det funket ikke. Samtidig hadde de jobbet med Apt på en del prosjekter og fant ut at de skulle kjøpe dem og deres 30 digitale spesialister.

Han sier at det kanskje er den viktigste beslutningen de har tatt, selv om det var motstand internt.

– Genistrek

– Det tror jeg var en genistrek for å være helt ærlig. Det gjorde at det vi var svakest på, ble vi plutselig best på, sier han og mener det ga dem mange års forsprang på konkurrentene.

Noen år etter kjøpet av Apt startet de TRYOpt, et performance mediebyrå, som i dag har over 100 ansatte og er en stor suksess. Etter hvert kom rådgivnings- og PR byrået TRY Råd, deretter digitalbyrået TRY Dig og til sist TRY Design. I mellomtiden hadde de også startet konkurrenten til TRY Reklame, Pol, som har 10 årsjubileum i disse dager.

Byrået har hatt kjempesuksess og har vunnet flere titalls løver i Cannes, hvorav fem i gull. i år ble det gull, sølv og bronse. 

Kjetil Try har aldri satset i utlandet. Til KOM24 forklarer han hvorfor: 

– I Norge har jeg den fordelen at jeg vet hvem som er flinke, jeg vet hvilke folk jeg skal ha tak i. I nabolandene er jeg helt sjanseløs, da må jeg stole på en eller annen svenske eller danske, så nei.

Men det er ikke nok å vinne priser for Kjetil Try.

– Det første jeg sier når jeg skal ansette kreatører er at «vi må lage reklame som virker. Vi driver butikk, også må dere gjerne vinne priser.» Det er ekstremt viktig for å tiltrekke seg flinke folk. Og så er det jo morsomt. Er du kreatør så er det kulere å være i Cannes og vinne løver enn å være i Cannes og ikke vinne løver, sier han.

Try mener det er kort vei mellom suksess og fiasko og krever høyt tempo av sine ansatte. 

I 2021 ble det kjent at Ferd overtar den største eierandelen av TRY. Før det har det vært fire-fem seriøse oppkjøpsforsøk uten at det har ført til noen. Han sier at med Ferd inn har de fått litt mer orden i sysakene. 

TRY-duoen har lært seg å drepe hverandres ideer

Egentlig møtte han dem i en helt annen sammenheng. 

– Vi var i et møte der jeg plutselig tenkte; dette var veldig hyggelige, ordentlig folk, og for meg er det nesten det viktigste for å få til en avtale sier han.

Og etter snart to år under Ferd-paraplyen mener han de har bevist at de er nettopp det, ordentlige folk. 

– Altså det er nesten som før, bortsett av at vi har blitt litt mer ordentlige, vi er litt flinkere med prognoser og har tatt innover oss at det stilles ganske strenge krav til et selskap med over 400 ansatte. Men for all del, vi hadde nok en form for HR den gangen vi startet også. Vi visste bare ikke at det var det det het, sier han. 

Alt i alt oppsummerer Kjetil Try sine første 25 år i eget byrå slik: 

– Vi har ikke gjort noen store feil, vi har ikke gjort noe vi har dummet oss ut på, vi har både vært ganske smarte og sikkert litt heldige. Vi har vært flinke til å treffe på forretningsideen, men også tidspunktet å gjøre endringer på. Ikke for tidlig ikke for sent, som har gjort at vi har lykkes med de nye satsingene våre, sier han.

– Og aller viktigst, vi er jævlig gode til å ansette flinke, bra folk. Det er det det handler om. Flinke, bra folk.

Redd for å TRYne i Frankrike