Fra mål til resultater: Kunsten å måle langsiktig effekt av kommunikasjon

Det er midten av mars, og statistikken er nådeløs: ifølge treningsselskapet Strava mistet de fleste av oss treningsmotivasjonen allerede i midten av januar. Hvorfor? Fordi vi lever i en verden hvor vi forventer øyeblikkelige resultater. Vi vil se fremgang umiddelbart og få bekreftelse på at innsatsen vår gir avkastning – helst før treningsklærne havner i vaskemaskinen.

Dette jaget etter umiddelbar tilfredsstillelse påvirker ikke bare personlige mål, men også hvordan vi måler effekten av kommunikasjonsarbeid. For mens vi aldri har hatt bedre tilgang til kjappe resultater som klikk og kampanjeengasjement, ligger kommunikasjonens virkelige kraft i å skape varige endringer – noe som krever både tid og systematisk måling.

KOM24 erfarer: Intern uro etter fusjonsstopp

Kommunikasjon som maraton, ikke sprint

Tenk deg at du melder deg på en maraton. Du har et tydelig mål: krysse mållinjen. Men ingen løper 42 kilometer uten å sjekke fremdriften underveis. Du trenger milepæler som bekrefter at du er på rett vei og i riktig tempo.

Slik er det også med strategisk kommunikasjon. Vi motiveres av små seire underveis som forteller oss at vi beveger oss i riktig retning, selv om målstreken fortsatt er et stykke unna. 

Den avgjørende balansen

Nøkkelen til vellykket langsiktig kommunikasjonsarbeid ligger i balansen mellom det vi kaller resultatmål og effektmål:

• Resultatmål: De umiddelbare indikatorene som rekkevidde, klikk og engasjement

• Effektmål: De langvarige endringene i kjennskap, kunnskap, holdninger og omdømme

Begge er essensielle. Resultatmålene gir den raske bekreftelsen som holder motivasjonen oppe, mens effektmålene avslører om vi faktisk nærmer oss det overordnede målet. Vår erfaring med kunder på tvers av bransjer viser at denne balansen er avgjørende for suksess.

Hvorfor testing underveis er avgjørende

Du kan ha en sterk overbevisning om at en bestemt kommunikasjonsstrategi vil føre til målet, men virkeligheten kan vise noe annet. Derfor er det essensielt å teste effektene med jevne mellomrom, slik at du kan:

• Justere kursen når dataene viser at noe ikke fungerer som planlagt

• Håndtere uforutsette hendelser som påvirker kommunikasjonslandskapet

• Tilpasse strategien når konteksten endrer seg, uten å miste det overordnede målet av syne

Selv om det langsiktige målet forblir det samme, må veien dit være fleksibel – akkurat som en maratonløper justerer tempo basert på vær, føreforhold og dagsform.

Begynn der du er – i dag

Den gode nyheten er at du ikke trenger avansert måleutstyr for å komme i gang. Det er langt bedre å begynne i det små med verktøyene du allerede har, enn å vente på det perfekte oppsettet. Mest sannsynlig måler du ganske mye allerede. Å kartlegge eksisterende målinger og identifisere hvilke som er viktige for å nå dine strategiske mål, gir ofte overraskende verdifulle innsikter. 

Langsiktig måling skaper langsiktig verdi

I motsetning til nyttårsforsetter som ofte ryker, handler strategisk kommunikasjonsmåling om å finne balansen mellom de raske bekreftelsene og det langsiktige arbeidet som skaper varig verdi.

Høye tall for klikk eller visninger har begrenset betydning hvis de ikke bidrar til de strategiske målene. Det handler om å etablere en konsistent målepraksis der regelmessige målinger gradvis bygger opp til måloppnåelse – på samme måte som en løper akkumulerer trening på veien mot mållinjen.

SATS anklages for villedende markedsføring

Fem tips for å lykkes

Når du har kommet i gang med grunnleggende måling, er neste steg å bygge et helhetlig system. Tenk på det som å gå fra sporadiske joggeturer til en strukturert treningsplan. Her er nøkkelprinsippene vi følger med våre kunder:

1. Start med en nullpunktsmåling – uten et startpunkt vet du ikke hvor langt du har kommet

2. Etabler tydelige milepæler – klare KPI-er fungerer som kontrollpunkter underveis

3. Følg utviklingen systematisk – regelmessig måling bygger verdifull innsikt over tid

4. Fokuser på det du kan påvirke – bruk energien på områdene der du har direkte innflytelse

5. Se ting i sammenheng – vurder kommunikasjonstiltak som del av organisasjonens helhetlige aktiviteter

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Skulle ha gått til… bymiljøetaten? JCDecaux i bråk etter reklamestunt