Algoritmene setter Medietilsynets kompetanse på prøve

Jeg kritiserte i et tidligere innlegg Medietilsynet for å ikke forstå nok om hvordan sosiale medier spesielt og digitale medier generelt fungerer. I svaret fra tilsynets leder, Mari Velsand, bekrefter hun dessverre dette inntrykket. Det er bekymringsverdig at Medietilsynet, som skal jobbe for mediemangfold og kritisk medieforståelse, selv mangler grunnleggende forståelse av den teknologien deres eget fagfelt bygger på.

Medietilsynets svar er en lapskaus av påstander om personvern, algoritmestyrte nyhetsstrømmer og målrettede annonser som visstnok er et problem på Facebook, men ikke i E24-appen. Som om det ikke er nok, så er Velsand tydeligvis misfornøyd med at Facebook og Twitter ikke lar USAs tidligere president fortsette å spre løgner om valgfusk og Covid-19 på plattformene sine.

Med fare for å gjenta noe av det jeg skrev sist, så skal jeg forsøke å berolige Velsand og Medietilsynet med hva som er viden kjent om noe det de er mest bekymret for.

Hva vet mediene om oss?

Jeg unnlater med vilje å spesifisere de sosiale mediene, fordi de tradisjonelle mediene samler inn data om oss på akkurat samme måte som Facebook og Google. Kort sagt: De sporer det meste vi gjør på deres egne plattformer og på nettsider som bruker teknologien deres. Google Analytics, Facebook Login, SPID (Schibsteds ID-system) og aID (Amedias ID-system) sender data om sider vi besøker, lenker vi klikker på og videoer vi ser på tilbake til «moderskipet».

Ved å analysere all denne informasjonen lages en profil på hver av oss, som forsøker å tegne et bilde av hva vi er interessert i. Hvilke poster vil vi helst se på Facebook, hvilke søkeresultat er mest relevante for oss, hvilke artikler vil vi helst se på nettavisene og, ikke minst, hvilke annonser vi mest sannsynlig vil klikke på.

«Det er åpenbart at Mari Velsand gråter for sin syke mor når hun kritiserer de sosiale mediene for å gjøre det samme som norske medier gjør»

Mari Velsand etterlyser innsyn i denne informasjonen. Jeg kan glede henne med at det ikke er så vanskelig. Både Google, Facebook og Schibsted har egne sider hvor hver enkelt av oss kan se profilen som er laget på oss. Google og Facebook lar deg også endre det som ikke stemmer og forteller hvilke data hvert punkt i profilen bygger på. Schibsted og Amedia er ikke like åpne. Kanskje Medietilsynet burde være mer bekymret for brukernes innsyn i dataene de norske mediegigantene har om oss?

Velsand snakker mye om samarbeid i EU, men har tydeligvis ikke fått med seg at teknologibransjen, med Apple og Mozilla i spissen, selv har begynt å begrense muligheten for innsamling av de enorme mengdene med data om oss. Før Mari Velsand og hennes europeiske kollegaer får nedsatt komitéene sine, har bransjen selv gjort noe med problemet de skal diskutere.

Hvordan virker algoritmene?

Det er skrevet utallige artikler om dette temaet, så jeg skal fatte meg i korthet. Det finnes ikke én Facebook-algoritme eller én Google-algoritme. De ulike delene av plattformene bruker ulike kombinasjoner av algoritmer i de ulike produktene. Det samme gjelder de algoritmestyrte forsidene på norske nettaviser. Veldig forenklet, så består prosessen av tre steg:

• Lag et utvalg av poster/artikler/annonser
• Analyser utvalget basert på ulike kriterier (innhold, avsender, andre brukeres reaksjon osv.)
• Ranger postene i utvalget basert på hvordan de analyserte kriteriene passer profilen din

En algoritme er egentlig bare et sett med regler, så hvert steg består av en eller flere algoritmer. Selv om ingen av aktørene offentliggjør de nøyaktige kriteriene eller vektingen av disse i algoritmene sine, så er det godt kjent hvordan de fungerer i hovedtrekk.

Utfordringen til Facebook og Google er ikke algoritmene, men oss mennesker. Facebook jobbet mye med å endre algoritmene sine for å tone ned falske nyheter og kontroversielle påstander før presidentvalget i 2020 og i forbindelse med pandemien, men engasjementet til de som ønsket å spre dette innholdet var så sterkt at det overstyrte endringene i algoritmene. Når Facebook forsøkte å dempe volumet på den virale mikrofonen, så ropte nettrollene enda høyere. I lys av dette er det et ganske stort paradoks at Medietilsynet kritiserer Facebook og Twitter for å kaste ut den kanskje viktigste kilden til falske nyheter og kontroversielle påstander: Donald Trump.

Målrettede annonser

Jeg sliter veldig med å forstå hva som bekymrer Medietilsynet med målrettede annonser. Annonsører har alltid brukt målretting for å nå sine målgrupper. Lokalaviser har levd av geografisk målretting i alle år. Fag- og ukepressen har levd godt av målretting basert på alder og interesse. Det Mari Velsand kaller mikromålretting er bare det samme, men med et litt mer fininnstilt sikte. Annonsen du klikket på i Finn.no gir Schibsted litt mer informasjon om deg når de skal vise deg en annonse på Aftenbladet.no.

Medienes hemmelighold av politisk reklame

Hva er de mest brukte kriteriene for målretting på Facebook? Geografi og alder. På Google? Geografi og interesse.

På Facebook og Google kan du se nøyaktig hvilken informasjon de har om deg og hvorfor vi fikk se akkurat den annonsen. Klikk på det lille symbolet øverst i høyre hjørne og velg «Hvorfor ser jeg denne annonsen?» så får du alle detaljene og mulighet til å endre innstillingene dine.

Når det gjelder politiske annonser, så er de sosiale mediene enda mer åpne. I Facebooks annonsebibliotek kan du se nøyaktig hvem som har betalt for hvilke annonser. Du kan se selve annonsen og når den er vist. Du finner også detaljert informasjon om hvem som har sett hver enkelt annonse.

Norske medier har ikke den samme åpenheten. Hvordan VG velger ut annonsene de viser deg vet vi ingenting om. Under «Hvorfor ser du denne annonsen?» på Schibsteds aviser står det bare «Fordi vi finansieres av annonseinntekter.» Hvilke politiske annonser de har vist og hvem som betalte for dem vil de ikke si noe om.

Er det dette hemmelighetskremmeriet Mari Velsand vil til livs?

Jeg glad for at Medietilsynet, som landets mediemyndighet, engasjerer seg i denne debatten. Jeg skulle bare ønske at de tok seg bryet med å forstå hvordan teknologien bak digitale medier fungerer først.

PS! Jeg stiller gjerne opp hos Medietilsynet med litt digitalt kompetansepåfyll hvis Mari Velsand stiller med kaffe.

Algoritmene setter demokratiet på prøve