Narvesen får reklame-kritikk: – Kan ikke gjøre annet enn å legge seg flate
Narvesen sier kampanjen spiller på humor og tar stressende hverdagssituasjoner på kornet: – Vårt mål var å få kundene til å trekke på smilebåndet og det vet vi at vi klarte, svarer de.
Publisert
Sist oppdatert
Denne artikkelen er over to år gammel.
Tidligere denne måneden skrev Vektklubb at Narvesen tar grep etter at kioskkjeden fikk reklame-kritikk for å hovedsakelig reklamere for usunne matvarer.
Det var VGs Vektklubb som først belyste saken, før debatten fortsatte på Dagsnytt 18 på NRK.
Reklamekampanjen for boller som kobler usunn mat og følelser fikk flere kostholds- og folkehelseeksperter til å reagere, og Vektklubbs kostholdsekspert og klinisk ernæringsfysiolog Anette Skarpaas Ramm, sa til Vektklubb at det var både drøyt og kynisk.
– Som befolkning anbefales vi å spise mindre mettet fett og sukker. At Narvesen reklamerer for denne type produkter er i motsetning til kostrådene og den veien helsemyndighetene ønsker å gå, sier hun til Vektklubb.
Professor i psykologi ved Universitetet i Oslo, Siri Leknes, uttalte at reklamen spiller på en logikk om straff og belønning, der kanelbollen veier opp for å ha stått i ubehagelige situasjoner.
– Å unne seg søt hvetebakst representerer en opplevelse av rettferdighet igjen.
I 2023 vil halvparten av Narvesens reklamekampanjer promotere sunne produkter, ifølge kioskkjeden.
Tunnelsyn
Professor i markedsføring og innovasjon ved Norges Handelshøyskole Tor W. Andreassen, mener dette var det eneste riktige å gjøre for kioskkjeden
– Reklamekampanjen er et typisk resultat av gruppetenkning der en gruppe får en vanvittig idé og ser på den med tunnelsyn. Sammen kommer gruppen fram til at det er en god idé og heier den fram uten å la noen kritiske røster komme med spørsmål og innspill. I dette tilfellet kan jeg ikke se at Narvesen hadde noe annet valg enn å snu.
Grunnen til at Andreassen mener kjeden ikke hadde noe annet valg, er fordi dette handler om folks helse. Han viser til FNs bærekraftsmål nummer 12.
Målet heter «Ansvarlig forbruk og produksjon», og tar for seg overforbruk og en bærekraftig livsstil.
– Narvesen som produsent og tilbyder har også et ansvar når det gjelder folks helse. Og når kritikken bunner i helseproblematikk kan de ikke gjøre annet enn å legge seg flate. Helse og bærekraft må man vise at man tar på alvor.
– Blir ikke kjedelig
Uansett om det medfører en stor kostnad å trekke en kampanje eller snu, mener Andreassen det ikke finnes noe bedre alternativ.
– Folk forventer at aktører tar ansvar og ved mye unødvendig støy kan man oppleve at kunden snur ryggen til. Og da vil markedsverdien stupe, merkevaren får seg en knekk på børsen, noe som betyr at lønnsomheten daler. Derfor er det veldig mye viktigere og riktigere å legge seg flat.
Han sier Narvesen har handlet riktig.
– De hadde ikke et annet valg, og har gjort alt rett da de fikk kritikk for en reklamekampanje. Når det er snakk om økonomiske belastninger så må man justere seg, noe de har gjort. Og det synes jeg de skal ha honnør for.
HR- og kommunikasjonsdirektør i Reitan Convenience Norge, Laila Røstad, understreker at de ikke har trukket kampanjen.
– Vi har nye kampanjeperioder igjennom året og nå er denne kampanjeperioden over. Denne kampanjen spiller på humor og tar stressende hverdagssituasjoner på kornet. Vårt mål var å få kundene til å trekke på smilebåndet og det vet vi at vi klarte, skriver hun i en e-post til KOM24.
Videre skriver hun at Narvesen satte et mål om å ha 50/50 sunnere kampanjer fra 2023, og at dette ble gjort før debatten dukket opp.
– Dette er noe vi jobber kontinuerlig med, skriver Røstad.
– Vektproblematikk er ikke humor
Hun legger til at Narvesen hele tiden jobber med å utvikle nye kampanjekonsepter.
– Hvordan kampanjene våre vil se ut i fremtiden er ikke bestemt enda, men det er helt sikkert at vi kommer til å fortsette å spille på humor og ha kampanjer som blir lagt merke til. Vi kan love at det ikke blir kjedelig.
Andreassen sier norske reklamer er kjent for å bruke humor som virkemiddel og at Narvesen på denne måten følger et tradisjonelt spor.
– Men vektproblematikk er ikke humor. Det er et folkehelseproblem at gjennomsnittsvekten stiger i den norske befolkning, sier han.
– Jeg mener derfor at Narvesen hadde vært tjent med å sikte seg inn mot 100 prosent helseriktig mat og reklame – dersom de skal bli tatt på alvor innen bærekraftsmålene.
