Reklamebransjen i skuddlinjen: Trump-tariffer koster 200 milliarder

Donald Trump har gått til handelskrig med verden, og konsekvensene slår rett ned i reklamebudsjettene. Ifølge WARC ventes globale annonsekutt å overstige 200 milliarder kroner i 2025 alene.

Spesielt bilindustrien, detaljhandel og teknologiselskaper holder tilbake annonsekronene. Bilannonsering ventes å falle med 7,4 prosent som følge av produksjonsstans og usikkerhet, mens detaljhandel kutter 5,3 prosent på grunn av pressede marginer og svakere tilgang på kinesiske varer. Teknologiselskaper rammes også hardt, med fallende tilgang på komponenter og økte produksjonskostnader.

KOM24 erfarer: Intern uro etter fusjonsstopp

WARC har nedjustert vekstprognosen for det globale annonsemarkedet til 6,7 prosent i 2025, ned fra tidligere 7,6 prosent. Det betyr at markedet fortsatt vokser, men langt saktere enn forventet. For 2026 har prognosen også falt, til 6,3 prosent.

Bakgrunnen er både økt risiko for stagflasjon i store økonomier og ny tariffpolitikk fra Trump-administrasjonen. Bare i mars innførte han 25 prosent toll på biler og bildeler fra Europa, i tillegg til tidligere varslede ekstraavgifter mot Kina, Canada og Mexico.

For reklame- og mediebyråer betyr dette press på budsjettene fra noen av de viktigste kundesegmentene i verden. Bilindustrien brukte over 54 milliarder dollar på reklame i fjor, hvorav over halvparten gikk til digitale flater som søk og sosiale medier. General Motors og Ford har allerede kuttet markedsandelen i budsjettene sine betydelig det siste tiåret. GM bruker nå 1,8 prosent av salgsinntektene sine på reklame, ned fra 3,5 prosent i 2013. For Ford er tallet nede i 1,2 prosent.

Også detaljhandelen holder igjen. Segmentet står for 14,1 prosent av det globale annonsemarkedet, men kutter med over fem prosent i år. Det skjer samtidig som aktører som Temu og Shein, som drev veksten i 2024, varsler lavere aktivitet på grunn av toll- og importhindringer.

Betalt søk og retail media faller også under press. WARC forventer fortsatt vekst, men veksttakten er lavere enn tidligere anslått. Retail media forventes å vokse med 15,4 prosent, og betalt søk med 8 prosent – ned fra tidligere estimat på 9 prosent.

Samtidig truer regulering fra EU med å forstyrre det digitale annonseøkosystemet ytterligere. Både Apple og Google er anklaget for å bryte Digital Markets Act, og det jobbes med å innføre strengere regler mot personalisert reklame gjennom Digital Fairness Act. En fersk britisk rettsavgjørelse kan også gi forbrukere rett til å reservere seg mot slik annonsering.

Alt dette skjer samtidig – og med stadig større effekt. WARC mener konsekvensene av en fragmentert verdenshandel vil merkes i andre halvdel av 2025, og forsterkes i 2026.

For reklamebransjen betyr det økt konkurranse om krympende budsjetter, mer usikkerhet – og et behov for å være tettere på kunden enn noen gang.

Skulle ha gått til… bymiljøetaten? JCDecaux i bråk etter reklamestunt