Tror Norwegians Widerøe-oppkjøp vil få konsekvenser for SAS
Norwegians oppkjøp av Widerøe er en symboltung handling, mener ekspert.
Publisert
Sist oppdatert
Torsdag 6. juli ble det klart at flyselskapet Norwegian kjøper Widerøe for 1,1 milliarder kroner.
Professor ved Norges handelshøyskole (NHH) og merkevare-ekspert, Helge Thorbjørnsen, tror avtalen vil få flere konsekvenser.
– Dette kan bety en god del, både for Norwegian og Widerøe. Men det kan også bety mye for SAS, sier Thorbjørnsen til KOM24.
SAS er en av Norwegians største konkurrenter. SAS eide Widerøe før, men solgte seg helt ut i 2016 etter perioder med økonomisk trøbbel.
– Nyheten som kom i dag kan ses på som ganske symboltung. Det blir tydelig at Norwegian står sterkere enn SAS rent finansielt. SAS kunne nok ikke gjennomført et slikt oppkjøp på nåværende tidspunkt.
Widerøe og SAS
De siste årene har Widerøe og SAS fortsatt å samarbeide på noen områder. Ett eksempel er lojalitetsordningen Eurobonus, der Widerøe-kunder har kunnet opparbeide seg poeng.
– Eurobonus er nesten en mer verdifull merkevare enn SAS selv. Dagens oppkjøp kan dermed endre maktforholdet mellom Norwegian og SAS, dersom Eurobonus-samarbeidet forsvinner, sier Thorbjørnsen.
Widerøe er først og fremst kjent som et flyselskap med et utbredt rutenett innad i Norge. Oppkjøpet betyr ikke at Widerøe som merkevare forsvinner, men at de blir et datterselskap.
– Widerøe har en ganske komplementær forretningsmodell til Norwegian. Samtidig har de en annen kostnadsstruktur, og rutene til Widerøe er delvis subsidiert. Derfor gir det mening å beholde de to som to separate merkevarer.
Identiteten
Nicholas Jonathan Ind er professor ved Kristiania. Han tror denne avtalen er spesielt viktig for Norwegians merkevare.
– Hvis man går to år tilbake under pandemien, var Norwegian inne i en vanskelig periode. Omdømmet deres ble skadet, og dette oppkjøpet kan ses på som et smart trekk og som en måte å etablere seg på nytt, sier Ind.
Han tror derimot at Widerøe må jobbe for å beholde sitt ansikt utad.
– Internt i Widerøe kan det finnes en frykt for å miste sin identitet. En kan tenke seg at de ansatte der har et ganske sterkt bilde av hvem de er som selskap. Så langt har også Norwegian vært en konkurrent, og derfor må dette kommuniseres på en bra måte internt.
– Widerøe har også levert det som kan ses på som et sosialt gode, fordi de flyr til steder der Norwegian og SAS ikke flyr. Deler av dette omdømmet kan nå gå tapt.
Kultur
At større selskaper kjøper mindre selskaper er ikke uvanlig.
Det er heller ikke uvanlig at man beholder flere merkenavn til å begynne med, ifølge Wanda Grimsgaard. Hun jobber som professor i visuell kommunikasjon og grafisk design ved Universitetet i Sørøst-Norge.
– Det er noe man ofte gjør i slike situasjoner. Det kan ha med bedriftskulturen innad å gjøre, noe som er helt avgjørende for fortsettelsen. For å lykkes, er kommunikasjonen innad vel så viktig som den utad, sier Grimsgaard til KOM24.
Hun trekker fram eksempler på lignende situasjoner. For eksempel er Sbanken fortsatt en egen merkevare, selv om de ble kjøpt opp av DNB.
– Etter en stund kan det være at Norwegian vil samle de to merkevarene til én felles. Men det krever endring av forretningsstrategier og modeller internt. Kultur bygges innenfra, og de ansatte må involveres. Slik oppnår man samhold og følelsen av å være en slags «familie». De ansatte er selskapets viktigste merkeambassadører.
– Prematurt
KOM24 har kontaktet både Norwegian, Widerøe og SAS i forbindelse med denne saken.
– Dette er helt prematurt. Det skjer ingenting før denne transaksjonen blir godkjent hos Konkurransetilsynet, skriver Catharina Solli, kommunikasjonssjef i Widerøe, i en melding.
Konserndirektør i SAS, Kjetil Håbjørg, skriver i en e-post at de tar nyheten om at Norwegian kjøper Widerøe til etterretning.
