De-influencing-bølgen er tilbake – og den kan bli kostbar for merkevarer

– «De-influencing» skjer når influensere, i stedet for å gi positiv omtale, går hardt ut og slakter ulike produkter, forklarer Katinka Sletten, fagleder for sosiale medier i Synlighet.

I sosiale medier har influensere lenge drevet konsumkulturen fremover, men nå snur de på flisa: I stedet for anbefalinger handler det om hva folk bør styre unna, hvilke hacks de kan droppe, og hva som er overhypet.

– På mange måter kan det være positivt å forsøke å redusere overforbruket og det konsumdrevede samfunnet vi lever i, sier Sletten og legger til:

– Problemet oppstår imidlertid når negativ omtale bevisst brukes som strategi for å oppnå mest mulig rekkevidde.

Utfordrer makten

Trenden oppsto tidlig i 2023 som en reaksjon på overfloden av produkter som ble populære på TikTok. 

Nå ser Sletten at trenden blusser opp igjen, med influensere som i større grad peker ut produkter de mener er oppskrytte, unødvendige eller til og med elendige.

– Folk setter pris på når noen er brutalt ærlige, og mange liker jo også å se folk bli roastet. Det finnes nok en parallell der – når noen tør å gjøre noe uventet, sier hun.

Setten vektlegger at markedet allerede flommer over av skrytende anmeldelser og produktanbefalinger, og at det er nettopp derfor det er forfriskende når noen sier fra om hva folk virkelig bør styre unna. 

– Det er uventet når noen tør å ta den plassen, og mange heier litt ekstra på de som våger å utfordre makten til store merkevarer med stor innflytelse, sier hun.

Hodebry for markedsførere

Men fenomenet skaper også hodebry for markedsførere. Sletten advarer bedrifter mot å sende produkter «i hytt og pine» til influensere og oppfordrer til å velge samarbeidspartnere med omhu.

– Det kan slå negativt ut. Merkevarer må være mer restriktive og velge influensere som allerede har en positiv tilknytning til dem, sier hun.

Om en merkevare først blir rammet av en de-influencing-kampanje, mener Sletten at det er lite som kan gjøres.

– Man står ganske hjelpeløs hvis en influenser velger å gå hardt ut. «Social proof» er et av de sterkeste virkemidlene for å bygge tillit, og når noen sier «Dette ville jeg unngått», blir det vanskelig for merkevaren å motbevise det.

Om skaden først er skjedd, anbefaler eksperten at bedriften allierer seg med influensere som er villige til å stå opp for merkevaren og bidra til å gjenopprette tilliten.

Knusende omdømmeknekk

En populær Youtuber, Marques Brownlee, publiserte en knusende anmeldelse av bilen Fisker Ocean med tittelen «This is the worst car I have ever reviewed».

– Videoen har over fem millioner avspillinger, og fikk kritiske konsekvenser for Fisker sin merkevare. Etter at videoen ble publisert falt aksjeverdien til selskapet som et tungt lodd.

Norge har også hatt sine eksempler på at enkeltpersoner kan snu opinionen mot et produkt.

– Vi så alle hva som skjedde da Sophie Elise oppfordret til boikott av Freias påskeegg. Hennes kritikk alene var nok til at produsenten endret ingrediensene, påpeker Sletten.

Eksperten avslutter med en påminnelse om at de-influencing vokser i takt med at stadig flere merkevarer satser på influenser-markedsføring. 

For bedrifter kan det bli et varselsignal om at det gjelder å bygge tillit og gjøre forarbeidet riktig – ellers kan risikoen for negativ omtale være overhengende.

– Influenserkritikken bommer på målet