– Influenserkritikken bommer på målet
Kritikken av influensere blir for personlig og undervurderende, mener influenserforsker Mathilde Hogsnes.
Publisert
De når millioner av mennesker hver dag, selger ut produkter på sekunder, og bygger relasjoner som slår alle tradisjonelle reklameformater – men samtidig møter influensere skarp kritikk.
Sjefen i influenserbyrået Max Social, Cecilie Sørum Eriksrud, er lei av bransjens negative omdømme og det hun opplever som en fordummet og uriktig kritikk.
– Jeg tror det handler om at mange rett og slett ikke liker influencere. De utfordrer det etablerte og komfortable, og de representerer noe helt nytt tradisjonelle kanaler ikke kan konkurrere mot, skrev hun i et meningsinnlegg i KOM24.
Skaper engasjement og frustrasjon
Universitetslektor og PhD-kandidat Mathilde Hogsnes ble nylig hedret for fremragende forskningskommunikasjon om influensernes samfunnsrolle.
– Det var veldig stas å få prisen, og fint å se at forskningskommunikasjon om influensere verdsettes, sier Hogsnes.
Hun peker på at kritikken av influensere ofte bommer på målet, og fokuserer på enkelthandlinger heller enn den større utviklingen i bransjen.
– Influensere utfordrer etablerte metoder og skaper både engasjement og frustrasjon. Men noe av det jeg synes er mest spennende, er kritikken av influensere som et fenomen, sier Hogsnes og fortsetter:
– Jeg er enig med Eriksrud i at kritikken ofte blir veldig individbasert og bærer preg av undervurdering. Vi ser jo at enkeltinfluensere får kritikk for handlinger som sier mer om industrien som helhet.
Som eksempel nevner hun hvordan et enkelt feiltrinn kan få uforholdsmessig oppmerksomhet, mens den større samfunnspåvirkningen til bransjen ofte blir underkommunisert.
– Det blir derfor viktig å se utfordringene i lys av en større utvikling, sier hun
Sterkt behov for mer forskning
Siden forskningen først begynte å følge influenserindustrien tett i 2019, har markedsverdien til bransjen eksplodert. Hogsnes mener at forskningen må følge med på bransjens etiske og sosiale konsekvenser.
– Det har gått fra å være et undervurdert fenomen til å bli en industri som er her for å bli. Vi må bruke tid på å forstå hvordan bransjen fungerer, hvilke positive sider den har, og hvilke etiske utfordringer vi må adressere, sier hun.
Én særlig utfordring er balansegangen mellom det personlige og kommersielle.
– Når en influenser anbefaler noe, føles det ekte for følgerne. Samtidig må vi spørre oss om hvor etisk det er når reklame kommer fra noen vi har tillit til på grunn av nærhet og personlige bånd. Hva gjør dette med vår oppfatning av reklame?
Ny bok om influensernes utvikling
For å løfte debatten videre, jobber Hogsnes nå med en bok om influenserindustriens utvikling, planlagt lansert i 2026. Boken skal belyse både bransjens raske vekst og etiske utfordringer.
– Dette er kjernen i debatten: Vi fokuserer så mye på enkeltinfluenseres feiltrinn i stedet for på bransjens utvikling. Det er en global praksis med en grunnleggende struktur som vi må forstå, sier hun.
Med boken håper Hogsnes å løfte debatten om influensere fra tabloide overskrifter til en bredere refleksjon om bransjens rolle.
– Selvfølgelig er det viktig å være kritisk til enkelte influenseres praksis, spesielt når de har så mange følgere som de har. Én influenser kan påvirke i like stor grad som et mediehus, og derfor er det viktig. Men det handler også om å forstå helheten, utviklingen og de langsiktige konsekvensene – det er nok det som opptar meg mest, avslutter hun.
