MENINGER:
Handler om å bygge profilverdien
«Man bør ha en plan. Ikke bare for treningen og prestasjonene, men også for kommunikasjonen.», skriver Lasse Gimnes.
Våre største idrettsprofiler skaper stadig større markedsverdier. Ikke bare for seg selv, men for idretten som helhet. Stikkordene er prestasjon, verdier og eksponering.
Markedsverdien til de største idrettsstjernene er selvsagt basert på unike prestasjoner på idrettsarenaen. Men det skal mer til for å bygge merkevarer og markedsverdier.
Spesielt for individuelle idrettsutøver, som har sponsing og eventinntekter som sine sterkeste inntektsstrømmer, er det å eksponere verdier av ypperste klasse en forutsetning for å bygge markedsverdi.
Profilverdi er vel så viktig
Vi har lenge sett en utvikling hvor profilverdi er vel så viktig som prestasjonsverdi for å få plass i redaksjonelle medier. Mange topputøvere setter ikke dagsorden i redaksjonelle medier, rett og slett fordi profilverdien ikke er høy nok. Eller sagt på en annen måte: De skaper ikke trafikk på nettet eller seertall på TV.
Mediene på sin side skal skape høy trafikk i digitale medier og høye seertall på TV. For å gjøre det, trenger de idrettsutøvere med en sterk og klart definert profilverdi. Prestasjon er selvsagt særdeles viktig.
Men profilverdi i attraktive målgrupper er også av vesentlig betydning for at mediene skal åpne sine kommunikasjonskanaler for dem.
Undertegnede benytter begrepene prestasjonsverdi, medieverdi og profilverdi/markedsverdi.
Prestasjonsverdiene utvikles av trener sammen med utøver – og gjerne i et miljø som skaper prestasjoner på øverste hylle.
Medieverdien er den verdien som idrettsstjernene skaper for de respektive mediene. Det være seg høye seertall/brukertall i attraktive målgrupper. For mediene skaper det reklameinntekter og/eller premium-inntekter.
Det er lett å se hvilke utøvere som skaper merverdier for mediene. Det å følge medier som NRK, TV 2, VG og Dagbladet i Norge gir raske og gode svar i så måte.
Men for idrettsutøverne som skal bli profiler med ditto markedsverdi, handler det om å bygge profilverdien. Basisen er å ha attraktive, gode og sunne verdier – som for sponsoren også gir lav risiko. Slikt styrkes markedsverdien.
Det er nok av eksempler på idrettsstjerner som har høy medieverdi, men som har fått redusert sin profil- og markedsverdi kraftig på grunn av bristende verdier, som igjen har skapt skandaler, og dermed negative verdier også for sponsorene.
De fleste toppidrettsutøvere har gode verdier, men ikke mange får kommunisert dem godt nok i redaksjonelle medier, sosiale medier eller i egne kanaler for kommunikasjon.
Bør ha en plan
Men for å lykkes med eksponeringen, er det viktig med en kommunikasjonsstrategi, både i forhold til redaksjonelle medier, SoMe og egne eide kanaler. Man bør ha en plan. Ikke bare for treningen og prestasjonene, men også for kommunikasjonen.
Og i den planen er budskap vesentlig – og budskap som signaliserer verdiene til idrettsprofilen eller sponsorobjektet. Mest mulig kontroll på budskap og kommunikasjon er viktig for å lykkes, samt samspill mellom medieplattformene.
Det være seg internasjonale, nasjonale, regionale og lokale redaksjonelle medier – samt nisjemedier som henvender seg mot beslutningstakere innen sponsing og marked. Samt sosiale medier som YouTube, Instagram, Facebook, LinkedIn med flere.
Heller ikke egne kanaler for kommunikasjon må glemmes.
Det er de kanalene som topputøveren eier og ikke leier, både under og etter sin karriere. For utøverne eier ikke redaksjonelle medier eller sosiale medier. Sine egne eventer, sine egne nettsteder og nyhetsbrev er derimot de mediene som de kan eie, kontrollere og forvalte selv.
Her ligger et enormt potensial for mange idrettsprofiler. Det krever litt ressurser, men kan være svært så verdifullt for idrettsprofilene og deres sponsorer, på kort og lang sikt.
Vi ser nå at mange toppidrettsutøvere har utviklet sine egne merkevarer og sine egne inntektsstrømmer gjennom kommunikasjon på ulike medieplattformer.
Dette har skapt inntektsstrømmer som sponsorinntekter, eventinntekter, reklameinntekter, men også inntekter gjennom egne merkevarer i form av produkter rettet mot ulike målgrupper.
En positiv sirkel
Men det at idrettsprofiler skaper egne merkevarer med høye markedsverdier, skaper ikke bare verdier for dem selv. Det utvikler idrettens totale sponsorinntekter og finansiering, rettighetsinntekter inkludert. Og sterke merkevarer som toppidrettsutøvere skaper også rekruttering.
Dermed får vi en positiv sirkel, både på et taktisk og strategisk nivå.
At idrettsprofiler bygger sterke merkevarer med enorm attraktivitet og markedsmakt, gir ofte positive synergier for idretten som helhet. Idrettsstjernene som merkevarer skaper også bredde og finansiering for idretten – og gir dermed masse tilbake til idrettskulturen.
Idretten har mye å lære av nettopp merkevarebygging og forretningsutvikling som fagområder!
Lasse Gimnes er medieekspert og rådgiver for Karsten Warholm, Johannes Høsflot Klæbo og sandvolleyball-duoen Anders Mol og Christian Sørum.
Innlegget stod først på trykk i svenske Idrottens Affärer.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
