Kristin og kollegaene bruker 300 millioner kroner årlig på markedsføring
Slik jobber Norsk Tipping med å markedsføre seg selv i konkurranse med internasjonale pengespillgiganter
Publisert
(Hamar): – Så lenge pengespill også er en bransje som kan føre til samfunnsproblemer, så vil det alltid være etikk og moral i forbundet med det.
Det sier Kristin Røe, leder for markedskommunikasjon i Norsk Tipping til KOM24.
Hun leder et team på ni markedsførere fra lokalene på Hamar og har møtt KOM24 for en prat om hvordan det er å drive med markedsføring av pengespill.
Bruker 300 millioner i året
Til sammen er de over 40 ansatte som jobber med markedsføring på Hamar og i 2022 brukte Norsk Tipping hele 300 millioner kroner på markedsføring av sine produkter, omtrent halvparten av det gikk til TV.
Det er mange utfordringer når man driver med markedsføring. Markedsføring av spill har igjen sine egne utfordringer. En av de store utfordringene er den etiske siden ved det hele.
Røe forteller at for noen år siden opplevde de at utenlandske pengespillaktører brukte norske skuespillere i historier om folk som hadde spilt pengespill og blitt superlykkelige av det.
Men på Hamar har de innført en paragraf om at det er ulovlig.
For selv om de kanskje sitter på en historie om en Lotto-vinner som har vunnet stort og kommet seg økonomisk ovenpå, så bruker de ikke det i markedsføringen.
– Vi kan ikke være avsender av det, fordi folk kan tro at pengespill er en løsning på finansielle problemer, og det er det ikke, sier hun.
Rammene til Norsk Tipping er utenfor hva normal-markedsførere har.
– Handlingsrommet vårt er begrenset
For de må selvsagt følge markedsføringsloven som alle andre selskaper, men i tillegg gjelder en egen forskrift gitt av myndighetene. Denne gjelder for alle som tilbyr pengespill i Norge.
– Handlingsrommet vårt er begrenset, mener Røe.
Hun peker på at de har kommersielle mål men og ansvarlighetsmål, som gjør at de ikke kan markedsføre mer enn det som er nødvendig for at man har et sunt pengespillmarked i Norge.
Og det er jo dette som er vanskelig å finne: hva er den riktigste måten å bruke markedsføring som virkemiddel.
– Men fagområdet markedsføring, som vi skal være gode på, er jo det at vi skal klare å markedsføre tilstrekkelig for at vi skal få de som ønsker å spille pengespill til å spille hos Norsk Tipping, sier hun.
Røe sier at det som er vanskelig og veldig gøy med markedsføring er at du har effekter på kort og lang sikt.
– Hvordan skal vi få folk til å tenke Norsk Tipping når de vil tenke pengespill? Da må de kjenne til og vite hva vi står for, peker hun på.
Det er det langsiktige arbeidet som de høster av framover.
– Det å jobbe kun etter kortsiktige mål er en dyr strategi på lang sikt. Å være konsistent på merkevaren er nok noe Norsk Tipping har vært gode på veldig lenge. Det høster man jo av og det bygger miljø og forståelse, mener hun.
Norsk Tipping bruker svært mange kanaler for å nå folk. Kommisjonærer og utendørsreklame er to av dem.
De er og veldig store i digitale kanaler.
Sosiale medier er viktige kanaler sammen med breddekanaler når de skal nå ut til store deler av befolkningen på kort tid, for eksempel ved store potter.
– Da trenger man ikke lang historiefortelling for å få det ut, sier hun.
Mens kino, TV og online video er bra for historiefortelling der du ikke skal trykke på noe, da snakker de til dem som kjenner dem fra før.
Hun tror det ville gått hardt utover det å fortelle om selskapet og samfunnsrollen om de ikke får bruke de digitale kanalene eller TV og hun kaller kanalene for veien til målgruppa.
Men det er uansett effekten samlet sett som betyr noe for dem.
Måler alt
Norsk Tipping har gjennomført flere salgsmodelleringer for å forstå effektene av markedsføring i en helhet.
Hun bruker Eurojackpot som et eksempel.
– Vi vet hvilke kanaler som er effektive i mediemiksen på det kortsiktige salget. Da kan vi si at vi vet at TV er riktig. Det er en veldig kostnadseffektiv kanal for oss å bruke den sammen med andre kanaler, sier hun og legger til at de prøver å se de ulike kanalene i sammenheng.
Samtidig sier hun at om de skal prøve å forklare den norske modellen og hvordan pengene blir fordelt da bruker de kanaler som er bedre egnet til det.
– Bannere egner seg best for enkle budskap og ikke lengre historier, peker hun på.
Alt de gjør blir målt.
– Vi kan måle effekt på salg her og nå og vi kan måle effekt på hvordan markedsføringa påvirker for eksempel ansvarlighet. Vi gjør analyser på at ikke markedsføringa påvirker i negativ retning. Da kan vi tilpasse mediemiksen vår, sier hun
Blant annet så markedsfører de ikke kasinospill i det hele.
– Veldig stolt over å jobbe her
– Dette med å jobbe med markedsføring innenfor spill, er det etisk utfordrende?
– Så lenge pengespill også er en bransje som kan føre til samfunnsproblemer, så vil det alltid være etikk og moral i forbundet med det.
Hun forteller at spørsmål som: Er det lov eller er det ikke er bare en del av det de vurderer, men også om det er etisk og riktig å gjøre disse tingene? Eller er det noe man tenker at dette her burde man ikke gjort?
– Eller man kommer til å bli stilt spørsmål på noe, så kan du med loven i hånden si at dette kan man gjøre, men det er kanskje ikke innenfor det som man tenker etisk riktig, forklarer hun.
– Men tenker du over det i hverdagen?
– Jeg er veldig stolt av å jobbe her, og stolt av å vite de dilemmaene, men jeg plages ikke av dette. Jeg mener at Norsk Tipping gjør en veldig god jobb på området, og jeg synes også vi kan stå veldig støtt i det vi gjør, og jeg mener at vi er på verdenstoppen i å akkurat ta det dilemma der, på alvor. Så jeg har ikke noen problemer med det, men jeg er veldig glad for at jeg har det tankesettet at det må alltid være med.
