Pitch-prosessen tok et halvt år: – Var på forskjellig sted

Tidlig i oktober i fjor ble det klart at ANFO, Kreativt Forum og Mediebyråforeningen skulle gå sammen for å utforme felles anbefalinger for byråkonkurranser.

Deretter har månedene gått. I mellomtiden kom Kreativt Forum med sine egne fire bud, og Trigger-sjef Bente Kvam Kristoffersen kritiserte bransjeorganisasjonene for å være treige.

Like før påske var sju anbefalinger klare, men kun med støtte fra Kreativt Forum og ANFO.

– Prosessen tok litt lengre tid rett og slett fordi de tre partene som startet prosessen var på forskjellig ståsted når vi startet. Kreativt Forum og ANFO har lenge hatt denne type anbefalinger. De anbefalingene som nå er lagt fram er ikke så veldig ulike de vi tidligere har hatt sammen, skriver ANFO-sjef Jan Morten Drange i en e-post til KOM24.

Nå er de i mål: Her er pitch-anbefalingene fra KF og ANFO

– Ikke et regelverk

Drange skriver at de kunne lagt fram anbefalingene tidligere, men at de valgte å vente på Mediebyråforeningen.

– Etter hvert så vi det som mer naturlig at vi gikk ut med det som var klart i stedet for å vente på mediebyråene, som tidligere ikke har hatt slike anbefalinger. Da får de naturlig nok en lengre vei fram.

ANFO representerer annonsørene, mens Kreativt Forum taler reklamebyråenes sak. Drange er fornøyd med totaliteten, skriver han.

– Jeg tror vi har forenklet og tydeliggjort så mye som mulig. Det er jo anbefalinger vi snakker om, ikke et regelverk. De aller fleste gjennomfører jo sine prosesser for byråvalg helt uproblematisk uten anbefalinger. For de som trenger litt bistand og råd, er våre anbefalinger ganske tydelige.

Må ikke konkurrere

Benedikte Løvdal er daglig leder i Kreativt Forum. Hun sier at de nye punktene kan ses på som en oppdatering på tidligere anbefalinger.

– For KF og ANFO var det ganske kort vei. Mediebyråforeningen trengte litt mer tid og vil kanskje ha andre utfordringer, de kommer når de er klare, sier Løvdal til KOM24.

Byråkonkurranser har blitt praktisert i mange år, og blir av mange sett på som en naturlig del av det å jobbe i et reklamebyrå. Løvdal mener derimot at det også finnes andre måter å innlede et samarbeid på.

– Det har blitt en slags tradisjon i vår bransje at man skal finne nye byråforbindelser gjennom en konkurranse. Dette er egentlig en gammeldags praksis som henger igjen helt tilbake fra den tiden der mediene betalte byråene for annonseutforming. Men det er blitt en så innarbeidet vane at mange ikke engang reflekterer over at det finnes andre alternativer. Det er lite bærekraftig å starte ethvert samarbeid med en konkurranse.

– Jeg har selv opplevd den siste natten før man legger fram en pitch. Da ser du hva som virkelig bor i folk

Fortsatt noe uløst

Løvdal har tro på at både byråer og annonsører vil følge anbefalingene. 

Samtidig påpeker hun at de fire budene som KF kom med alene, fremdeles gjelder for byråene som har stilt seg bak dem.

– Mens de fire budene er en forpliktelse fra våre medlemmer til hvilke rammer som aksepteres i byråkonkurranser, er de felles anbefalingene fra KF og ANFO utarbeidet som en hjelp til å gjennomføre gode byråvalg. Mange annonsører har fått med seg de fire budene og viser stor vilje til å gjennomføre gode prosesser. Vi håper at disse anbefalingene kan være en ytterligere hjelp. 

I likhet med Drange presiserer også hun at de ikke kan gå ut og kreve at punktene følges.

Punkt fem går på kompensasjon til byråene, og sier at det i utgangspunktet ikke bør være nødvendig. 

Men i tilfeller der annonsør ber om leveranser eller kjører prosesser utover anbefalingene, og særlig i tilfeller der annonsør foregriper leveransen ved å etterspørre strategiske eller kreative løsninger, vil det være naturlig å kompensere økonomisk.

– Det er et viktig punkt, kanskje først og fremst fordi kompensasjon bidrar til å begrense både antallet byråer og kravene til leveranse, sier Løvdal.

Kritisk til omfattende anbudsrunde fra offentlig etat: – Problematisk

Nybrottsarbeid

Camilla Gåre, leder i Mediebyråforeningen, skriver følgende om samarbeidet i en e-post:

– Først må vi si at det er gledelig at Kreativt Forum har kommet så langt i sitt arbeid med å løfte fram anbudsprosesser for reklamebransjen.

– Mediebyråforeningen jobber nå med å gi annonsørene en tydelig veileder sett fra mediebyråenes side. Mediebyråprosessene er noe annet enn en reklamebyråpitch. Det er blant annet en stor forskjell i krav til innsikt, systemer og forhandlingskompetanse, i tillegg til at budsjettene som skal forvaltes ofte er mye større. 

– Veilederen skal gi annonsør et godt grunnlag for å gjennomføre en effektiv prosess som optimaliserer tidsbruk både hos byråer og annonsører, ved å gjøre avgrensninger og prioriteringer for å oppnå et godt beslutningsgrunnlag. 

– For oss er dette nybrottsarbeid og vi ønsker å gjøre et grundig arbeid. Vi tror bransjen vil sette pris på en slik veileder for å effektivisere og tydeliggjøre anbudsprosesser. Når vi har kommet nærmere ferdigstillelse av vårt eget arbeid, så vil vi koble oss på Anfo og Kreativt Forums arbeid om felles bransjeanbefalinger. Vi ser fram til videre samarbeidet med både Anfo og Kreativt Forum.

– Fra mediebyråene jobber følgende personer med anbudsprosesser: Frode Sylliåsen (OMD), Hågen Pettersen (atyp), Tord Sollie (EssenceMediacom), Sverre Vinje (Carat), Kei Toyomasu (IPG Mediabrands), Adrien Bjornskau (dentsu X), Erlend Ytreeide (iprospect) og Camilla Gåre (Mediebyråforeningen).

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no

9 av 17 byråer stilte seg bak pitch-regler samtidig som de deltok i omstridt anbudskonkurranse