ANTI har utfordret i 15 år: – Hvis vi plutselig blir et helt mainstream-byrå, da gidder jeg ikke lenger
Da Kenneth Pedersen og Kjetil Wold startet ANTI var de helt sikre på to ting: De skulle aldri bli mer enn fem ansatte. Og reklame skulle de i alle fall ikke drive med.
Publisert
Sist oppdatert
– Strategien var at vi aldri skulle bli mer enn fem personer. I hvert fall ikke mer enn 13, det var helt uaktuelt.
Det sier Kenneth Pedersen i ANTI til KOM24.
I 2023 var byrået 15 år og han satte seg ned med KOM24 for å mimre tilbake til starten på byrået.
– Hva var greia med 13?
– Nei, fordi når du bygger byrå, så med 13 ansatte så skjer det litt administrasjon. Med 17 så begynner du å tenke deg at da må du ha systemer. Og jeg var helt sånn, orket ikke mer systemer og dritt, sier han.
Så de skulle bare være som et fett, lite punkeband var planen.
Hadde ikke penger til lønn
– Punkeband er aldri mer enn fem. Helst ikke mer enn fire. Ambisjonen var derfor å starte et lite punke-designbyrå som skulle jobbe internasjonalt. Vi skulle i hvert fall aldri jobbe med reklame. Den gangen syntes jeg det var noe ordentlig skit for å være ærlig.
Pedersen og medgrunnlegger Kjetil Wold jobbet på den tiden i Bleed. Wold var kreativ leder og Pedersen var daglig leder.
Men da de skjønte at de hadde en helt annen designfilosofi enn eierne i byrået, fant de ut at de måtte starte for seg selv.
Det ble begynnelsen på ANTI.
Fra tanken var sådd til de var i gang gikk det fort
Selv om de sto der uten lokaler eller penger til lønn.
Og penger til lønn er jo greit å ha, særlig når du tar med deg tre ansatte fra gamle-jobben.
Men de hadde en løsning på det, som de selv syntes var veldig smart.
Wold hadde nemlig designet den første logoen til Platekompaniet og hadde et godt forhold til eieren av selskapet.
Så da ringte de han.
– Vi ringte og sa at vi hadde startet et nytt byrå, håper du vil jobbe med oss. Vi har ikke penger til lønn, kan du gi oss et forskudd, forteller Pedersen.
Heldigvis svarte mannen i andre enden ja, klart det.
– Men etter det har det jo gått veldig bra da, sier han lakonisk.
Ved årsskiftet hadde ANTI 61 ansatte og i 2022, som er det siste året med offisielle regnskapstall, viser en byråinntekt på 67,5 millioner kroner. Riktignok en nedgang fra 85,7 millioner kroner året før.
Men selv om det millioninntekter til byrå og eiere ligger den gamle punketanken der hele tiden. For byrået skal jo være litt annerledes.
Når de kjører pitcher spiller de Dead Kennedys og de kler seg i svart.
Selv har Pedersen og Wold sin bakgrunn fra Oslos skatemiljø og Wold har spilt i punkeband i gamle dager.
Lagde black metal-jeans
– Skatekulturen har vært viktig for oss. Og vi har skata sjukt mye. Da ble også punk en viktig del av ungdomstida. I tillegg har alltid skatekulturen vært gode og inspirerende med sitt designspråk som igjen har vært en veldig stor inspirasjon, sier han.
En av tingene som sikret dem oppmerksomhet var at de startet å produsere jeans under brandet Anti Sweden, noe de fikk mye internasjonal oppmerksomhet for.
Med norsk svartmetall og det han kaller et vennlig hat mot svenskene skulle de være en motsats til de hippe, svenske jeansene, som var på markedet på den tiden.
Merket fikk mye oppmerksomhet og Pedersen innrømmer i dag at han angrer på at de la ned jeans-produksjonen.
– Det var jo kanskje litt korttenkt da vi la den ned. For da hadde vi distribusjon i 17 land.
– Angrer du på det?
– Ja, jeg angrer litt på det. Jeg har lekt litt med tankene i det siste å se på noe igjen, men jeg vet ikke. Jeg tror ikke vi har kapasitet til å gjøre noe sånt nå. Men det var rett og slett dumt å gjøre det, legge det ned. For det ble veldig stort i Asia, sier han.
Fikk telefon fra Dronning Sonja
De har og laget et blad, der de skrev om den norske reklamebransjen. Det bladet hadde distribusjon i 22 land og kom ut fire ganger i året.
Det var så anerkjent at Dronning Sonja ringte for å høre om de ville skrive om henne.
Nå har de begynt å lage en podkast om konkurrentene sine og de er involvert i å produsere sykkelrammer gjennom merket Fara, sammen med Jeff Webb.
Greia deres er at de alltid skal ha et prosjekt på gang.
– Vi har alltid et ANTI-prosjekt. Og det gjør vi for å lære, fordi det er gøy å gjøre noe selv og fordi vi kan gjøre hva vi vil og mener er riktig. Hva skjer når vi setter våre teorier om merkevarebygging ut i livet? Ikke minst får vi jo et innblikk i kundesiden.
En effekt av å produsere jeans som fikk internasjonal oppmerksomhet er at de en dag fikk en telefon fra et byrå i Singapore og ønsket at de skulle utvikle en nettside for Sony Ericsson sin mobile musikk satsing i Asia.
Og da kom både Pepsi og Massimo Dutti på banen og ønsket deres tjenester.
– Pepsi sa de hadde utviklet ny logo, men ønsket at vi skulle gjøre den freshere. Så da gjorde vi det og da begynte det å balle på seg, forteller han. Massimo Dutti kom rett etter og ønsket vi skulle redesigne deres globale nettside.
Men ikke bare dem.
For en dag han satt på en burgersjappe i Oslo ringte og ringte telefonen hans fra et utenlandsk nummer. Den ga seg ikke og til slutt tok Pedersen telefonen og svarte litt irritert; Ja, hva er det du vil?
Det var fra Nikes hovedkontor som lurte på om de kunne få snakke med noen som ville jobbe sammen med dem, forteller han og ler.
Når alt dette skjedde innså Pedersen at de måtte vokse.
Heldigvis kom det da en telefon fra Bergen.
For det var Endre Berentzen som var på tråden og ville samarbeide, så da startet de et kontor i Bergen.
Men de måtte også vokse i Oslo, siden det bare ble mer og mer jobb.
Og det var etter hvert kundene som etterspurte hvorfor de ikke lagde reklame, siden de allerede la så mye kommunikasjon inn i identitetsarbeidet de drev på med.
– Ja faen kanskje skal vi gjøre det da? Men skal vi gjøre reklame må vi se om vi kan gjøre det på en annen måte – da må vi jo tenke nytt, var tanken hans.
Ville ikke ha kreatør-team
Pedersen ønsket å bare sette flinke folk sammen for å se hva som skjedde. Men det var det ingen som skjønte noe av, så det fant de fort ut at ikke fungerte.
– Jeg prøvde hardt å jobbe for at vi ikke skulle ha team en stund, men måtte gi opp den tanken. Hele reklamebransjen er jo basert på team.
– Og nå selvfølgelig, nå som vi har jobbet med reklame i mange år, så ser jeg jo også jeg fordelen med team – når de funker bra.
Han kaller kontorene i Sofienberggata for House of nerds, der folk skal få lov å være seg selv hundre prosent.
Det betyr at kundene må respektere de ansatte og han forteller at de har hatt kunder som har vært ufine med de ansatte, da sier ANTI opp avtalen.
– Urettferdighet og mangel på vanlig folkeskikk, det funker ikke. Det har alltid vært veldig viktig for ANTI, at vi skal ha et byrå som jeg har lyst til å jobbe i selv. Og vi er veldig, veldig opptatt av at alle skal trives her og kunne være seg selv 100 prosent, sier han.
Samtidig innrømmer han at han kan være sær og vanskelig.
For kommer du på jobbintervju hos Pedersen og har funnet fram findressen, da ryker du fort ut igjen.
– Altså hvis det er en person som er født i dress, alltid gått i dress og er helt avslappet av dress, så selvfølgelig. Folk går jo i hva de vil så lenge det er svart og grått, sier han.
Og kommer du først inn på intervju så har det ikke noe med CV-en din å gjøre. Den gidder de ikke å se på.
Mener CV er uinteressant
– Jeg har null utdannelse og er vant til å bare jobbe på å levere og gjøre det beste ut av ting da. Så jeg leser aldri i CV-er. Det er helt uinteressant.
– Er det?
Ja. Det viktigste er. 1: Er det et bra menneske? 2: Hva har du gjort? Hva har du tenkt når du lagde jobben du stolt viser fram?
– Men hvordan i verden klarer man å komme på intervju her da?
– Nei, hvis du ikke sender noe jeg kan se på, så kommer du ikke på intervju da. Og på rådgivning og strategi, da spør jeg folk. Er det noen som har hørt om denne personen? Så vil folk si ja, han eller hun er bra. Da må de komme og presentere hvordan de tenker, forteller han.
Han mener det er personen og hodet som er viktig, ikke en CV.
I løpet av byråets 15 år er det tre ting som særlig stikker seg ut for Pedersen.
Den første var da de skulle starte med TV-produksjon.
Pedersen og Wold satt på en kafé sammen med de de eventuelt skulle starte TV sammen med.
De måtte ta en pause for å diskutere seg imellom:
– Kjetil spurte meg om vi hadde penger til denne satsingen. Jeg måtte jo si som det var. At det hadde vi ikke i det hele tatt. Men hvordan er magefølelsen? Den er god. Så da kjørte vi på, forteller han.
Det oppsummerer på mange måter hvordan de jobber, mage og erfaringsstyrt.
Neste milepæl var når de hadde leid seg lokaler på Vulkan. Lokaler som for dem da var kjempestore.
– Da sa vi bare: I helvete, hva er det vi har gjort? Ja, ja, vi får bare gønne på da, sier han.
Dagen etterpå vant de REMA 1000 og de fikk en god start på reklamesatsinga.
Den tredje greia deres er interference, den ligger i bunn av alt de gjør.
Det er viktig for dem å gjøre ting på sitt vis og alltid på en litt annen måte.
– Interference gjennomsyrer alt vi gjør. Alt fra hvordan vi har det internt, til hvordan vi jobber og hvordan vi samarbeider med våre kunder. Vi har vel ikke før nå hatt noe man kan kalle et hyggelig band på våre fester. Det har vært veldig hardt helt til det ekstreme med 1349. Men på julebordet nå sist hadde vi faktisk et lite jazzband, helt rolig taffel-jazz, forteller han.
Men den totale omleggingen i musikkstil betyr ikke at det er blitt gamle og satte.
– Det skal aldri skje igjen
For han sier de skal fortsatt utfordre seg selv og kundene.
Og ANTI per januar 2024, når dette intervjuet ble gjort, er et byrå som ifølge Pedersen går utrolig bra.
– Vi ansetter flere. Og vi har, jeg vil ikke bli sitert på at det er fullt, for da kommer jo ikke nye kunder, men det er helt stappet. Så når vi har ansatt noen folk nå, så ber vi på vår knær at de kommer før det er gått tre måneder. Så det er utrolig bra, sier han.
Og byrået skal ansette flere i nær framtid.
– Jeg snakket med Kristin (Eikeland Grimstad) som er daglig leder og Hanne (Dillan), som er ansvarlig for design. De sa at vi trenger mer ressurser. Så sa jeg; Ja vel, skal vi ha en til? Nei, vi må ha sju til, og det haster, sier han.
Som mange andre har de merket at det var tøffere en periode og i 2022 gikk de omtrent i null. Men i fjor melder de om vekst i byråinntekten og at de tjener noe mer penger.
Så foruten å permittere kokkene i noen uker og en kreatør, har de sluppet unna nedbemanninger.
Men selv om de har mye å gjøre, tror han at 2024 blir et tøft år.
– Det tar litt lengre tid for noen kunder og de tenker seg nøyere om før de gjør ting. sier han.
Men likevel mener han det ser bra ut for dem.
– Jeg tror vi har gjort oss godt bemerket på flere fagfelt nå. Det gjør at kunder kommer til oss for både strategi, reklame og for design. I tillegg kommer de til oss for å utvikle TV-serier og podkaster. Det er godt å se at vi begynner å få god kjennskap der ute med alt vi kan gjøre for folk. Tradisjonelt sett har vi kanskje ikke vært så veldig flinke på å fortelle om oss selv opp gjennom åra, sier han.
Siden oppstarten har kontoret i Bergen og Trondheim slitt seg og gått i en annen retning, mens Kjetil Wold har flyttet hjem til Hamar og startet ANTI Hamar sammen med Pedersen og Jens Haugen.
– 15 år fram i tid. Hvor er ANTI da og hvor er du da?
– Jeg synes det er veldig gøy hvis vi fortsatt er utfordrere. Men hvis vi plutselig blir et helt mainstream-byrå, da gidder jeg ikke lenger. Vi er nødt til å ha folk som utfordrer seg selv, og kollegene sine og kundene våre. Jeg får flass hvis det er en kunde som ringer meg og sier vi ikke har utfordret dem nok. Det har skjedd to ganger og det er to ganger for mye. Jeg har gitt klar beskjed internt om at det aldri skal skje igjen.
