«Ei sinnssjuk reise»: Menneska som skapte norsk PR-historie
Då andre verdskrig var over var det mange nordmenn som var svært fasinert over dette med public relations. Slik utvikla bransjen seg til det me kjenner i dag.
Publisert
Sist oppdatert
– Det er ei sinnssjuk reise som har vore.
Det seier Kai Krüger til KOM24.
Han var ein av dei fyrste som fekk jobb i det fyrste internasjonale PR-byrået som etablerte seg i Noreg, Burson-Marsteller, seint på 1970-talet.
Men historia til norsk PR-bransje byrja lenge før det.
– Fylte PR med lidenskap
Ein reknar at starten for den norske PR-bransjen var då andre verdskrig slutta. Det er fleire eldsjeler som har mykje av æra for at bransjen vaks fram i Noreg, men ein av dei klart viktigaste personane var bergensaren Egil Tresselt.
Han var opphaveleg journalist i Bergen før krigen, men då tyskarane invaderte landet hamna han i trøbbel og vart arrestert.
Då krigen var over var han presse og informasjonsoffiser i Sjøforsvaret, men alt sommaren 1945 slutta han for å verta journalist i VG. Han reiste etter kort tid til USA for å verta korrespondent der borte.
Og det var der han sa farvel til journalistikken.
Allereie i 1947 slutta han for å verta reklamesjef for SAS i New York i deira public relations kontor der.
Bergens Tidende fortalde i november 1950 frå då han hadde eit foredrag for Bergen Haandverks og industriforæning om kva public relations-omgrepet omfattar.
– Det er som arbeidsmetode satt i system helt nytt, men i praksis har det vært anvendt siden Arilds tid, sa Tresselt ifølge avisa.
Han sa og at:
– Ordet dekker alle handlinger som har tilknytning til offentligheten.
VG omtalte Tresselt i store ordelag i desember 1955:
– En kan vel trygt si at moderne public relation først ble innført i Norge med Egil Tresselt. Denne litt utflytende virksomhet fikk liksom en ny dynamikk med ham. Tresselt førte ikke bare farten inn i den, han fylte den også med lidenskap, skreiv hans gamle arbeidsgjevar om han.
Tidleg på 1950-talet etablerte Tresselt seg med sitt eige byrå i Oslo og i 1964 opna han kontor i sin heimby også.
Tresselt døde sommaren 1980, då hadde han vorte kåra til riddar av første klasse av st. Olavs ordenen.
I SAS jobba han med ein annan viktig mann for byrjinga til den norske PR-bransjen, nemleg Odd Medbøe, som var pressesjef i SAS frå 1946 til 1979. Medbøe var og ein av grunnleggarane av Norwegian Public Relations Associaton (NPRA) i 1949 og International Public Relations Association (IPRA) i 1952.
Den fyrste statlege PR-kampanjen
Den fyrste formannen i NPRA var Hans Olav, som og vert kreditert for å innføra public relations-tankegangen i Noreg.
Olaf Solumsmoen er og ein viktig mann i tidleg norsk PR-historie.
Til liks med Tresselt og Medbøe var han og opphavleg journalist, men etter krigen gjekk han inn i politikken. Fyrst var han pressesjef på Statsministerens kontor, ei stilling som seinare vart omgjort til statssekretær. Der var han frå 1946 til 1963 og ein periode i 1965.
Ein av dei tinga han var med på var tidenes fyrste offentlege PR-kampanje, kalla Eriksen-kampanjen.
Årsaka var at i 1957 skulle heile det norske skattesystemet leggast om. Kampanjen bestod av 22 annonsar, kor ein fiktiv skatteekspert kalla Eriksen forklarte ulike sider ved reforma.
Når me kjem til 1960-talet byrjar to namn som er svært sentrale i norsk PR og kommunikasjonsbransje den dag i dag å komma fram i lyset.
Nemleg Apeland og Sonberg.
Den fyrste norske boka
Fyrst ute var Nils M. Apeland som hadde vore både redaktør for Bank og børs i Aftenposten i fem år, men også jobba for Norges Eksportråds informasjonsteneste overfor utlandet.
Så mot slutten av 1950-talet skulle han prøva lukka utalands og fekk seg ein jobb hjå eit gruveselskap i USA. Men då han kom over viste det seg at det var ingen jobb der borte som venta på han.
Apeland gjekk til rettssak mot selskapet og vann fram.
Medan han var der borte reiste han rundt for å læra meir om public relations-faget og intervjua bransjetoppar som Harold Burson og grunnleggarane av Hill+Knowlton. Det han lærte gav han ut i boka Public Relations i USA, som vart den fyrste norske boka om PR.
Då han kom heim etablerte han i 1959 selskapet Nils M. Apeland AS som raskt vaks og vart det største byrået i Skandinavia med kontor i både København og London.
Men alt etter nokre år gjekk han konkurs grunna ein utru tilsett.
Seinare starta han opp igjen for seg sjølv, betalte alle sine kreditorar, og dreiv på fram til sin død i 1988.
Då måtte sonen Ole Christian Apeland trå til.
Han ville inn i kommunikasjonsbransjen, men hadde tenkt å ta utdanning fyrst. Det vart det ikkje noko av no.
– Eg plar seia eg har halde fleire forelesingar enn eg har vore på, seier han.
For alt hausten etter at far Apeland døydde måtte Ole Christian Apeland trå til.
– Eg vart spurt om å gjera alt mogleg rart, etter kvart måtte eg senda rekning og då gjorde eg det på pappas brevpapir og så jobba eg vidare på det før eg gav selskapet nytt namn og byrja å tilsetja folk, seier han.
No har han drive firmaet i 35 år og trur med det at han er den som har drive PR-byrå lengst, samanhengande i Noreg.
Også veslebroren Nils Apeland har hatt ein lang karriere i PR-bransjen, fyrst i Apeland før han gjekk til First House og no har han sitt eige selskap, Talerlisten.
Året etter at Apeland starta for seg sjølv braut tre Dagbladet-journalistar ut og gjekk over til PR-bransjen. Mellom dei var Henrich Nissen-Lie som etablerte Nissen-Lie Consult AS.
Men det er altså ikkje berre Apeland som har markert seg av dagens bransjenamn.
Claus Sonberg Jr. er i dag kjent som kommunikasjonsdirektør i Statkraft og ein av grunnleggarane av Zynk. Han hadde igjen ein far, som og heitte Claus Sonberg. Han har elles og ein bestefar ved same namn.
Den mellomste Sonberg byrja sin karriere innan PR i speidarrørsla der han var ombodsmann for public relations i Norsk speiderguttforbund i 1966. Deretter byrja han å jobba for PR Consult, tidlegare Henrich Nissen-Lie.
Og no byrjar verkeleg ting å skje i norsk PR-bransje.
For i januar 1969 kunne New York Times melda at Young & Rubicam kjøpte seg inn i norske Holters reklamebyrå.
Dei overtok 25 prosent av det norske byrået som fekk namnet Holter Young & Rubicam.
I desember 1971 vert det så kjent at Sonberg skulle over til det nystarta PR-byrået PPR International, som skulle starta opp i Noreg året etterpå.
PPR er forløparen til Burson-Marsteller som var det fyrste internasjonale PR-byrået som etablerte seg i Noreg.
I tillegg til Sonberg var fleire kjende bransjenamn blant dei fyrste tilsette. Mellom dei finn me Pål Marius Jebsen, Kai Krüger og Trond Andresen.
Krüger var tilsett nummer tre i Burson-Marsteller.
Bananprodusent var den fyrste kunden
– Me vaks frå fire til 70–80 personar fram til seint i 80-åra og fekk ein flying start for me var det einaste internasjonale byrået i Noreg. Det gjorde at me fekk eit nettverk og mange internasjonale kundar òg, seier han og peikar på at det er mange i dagens bransje som har byrja karrieren si i BM.
I byrjinga var det svært mykje produkt-PR. Pål Marius Jebsen seier at hans fyrste kunde var Chiquita bananar.
– I byrjinga då me skulle rapportera om medieoppslag til internasjonale kundar så hadde me ein eigen telexoperatør med eige rom som skreiv av ord for ord og sende. Det var ikkje før eg byrja i Stockholm faxen kom, det var ein stor revolusjon, seier han.
Jebsen seier det var ein meir uskuldig bransje på den tida og seier at det var fyrst for 20–25 år sidan politikken vart meir framståande del av bransjen. Han sjølv reiste til Sverige for å bygga opp Burson-Marstellers kontor i Stockholm og sidan har han vore der.
Sjefen til Krüger og Jebsen i Burson-Marsteller var Trond Andresen. Han byrja i PPR International før han blei tatt over til Young & Rubicam
Kai Krüger gjev Andresen mykje av æra for utviklinga av faget i Noreg.
Han seier at noko av det som gjorde at kommunikasjonsfaget utvikla seg var Bravo-ulukka i 1977 og Aleksander Kielland-ulukka i 1981 der 123 oljearbeidarar mista livet.
Då krisekommunikasjonen fekk sin elddåp
– Det var då krisekommunikasjon fekk sin elddåp i Noreg. Etter Bravo-ulukka vart ein pålagt å ha krisestab og kriserom. Me måtte bygga opp kriserom, få på plass telefonlinjer og faxlinjer. Så kom medietreninga inn i bildet, for då blei det alvorleg og dei måtte læra seg å parera spørsmål frå journalistar, fortel han.
Dei henta inn medieprofilar som Per Ståle Lønning og Tom Bertnzen til å halda medietreningskursa.
– Journalistane synest det var forferdeleg når kundane kom og var godt førebudd då dei skulle hogga dei, seier han og humrar.
– Det var ei utruleg morosam tid. Det med strategisk kommunikasjon byrja og å veksa fram då, seier han.
Henriksen seier at Andresen var ein av hjernane i dette.
– Han leda flokken og me jobba veldig strategisk med å utvikle faget, seier han.
Han seier dei mellom anna såg på kvar kom kompetansen deira frå og analyserte seg fram til at det var frå reklame, bedriftsrådgjeving og presse og landa på at i den trekanten høyrde dei heime.
Andresen seier til KOM24 at han byrja i PPR International før han vart tatt over i morselskapet Young & Rubicam.
– Medan eg var der fikk eg ei sterk kjensle av at reklamebransjen, med den kompetansen dei hadde, prøvde å løysa veldig mange oppgåver som var meir corporate orientert enn produkt, på ein måte som ikkje fungerte veldig bra, seier han.
Difor ville han setja opp ein ny virksomhet som retta seg mot bedriftsprofilering og annonsering. Etter nokre år kom han tilbake til PR-bransjen.
– Då overtok eg verksemda i PPR International som var redusert til nesten ingenting og bles liv i den og utvikla det med folk med kompetanse som å forstå verksemdsperspektivet og ikkje produktperspektivet, seier han.
Andresen fekk ein lang karriere i Burson-Marsteller og var mellom anna sjef for alle kontora i Tyskland i fleire år. I 1995 flytta han tilbake til Noreg og gjekk etter kvart til Kværner kor han var kommunikasjonsdirektør fram til 2002.
Han har ei klar oppfatning om utviklinga i bransjen.
– Det har vore ei langsam men kontinuerleg profesjonalisering ved å utvida faget til å femna djupare i verksemdsutviklinga enn i byrjinga, seier han.
Andresen peikar på at ein fekk eit meir komplekst samfunnsbilete etter kvart som tiåra gjekk og dreg fram krisekommunikasjon som eit felt dei fekk løfta opp og dessutan rådgjevarverksemd for kundane. Han meiner at ein i dag har kome veldig langt og at dagens verksemder har utvikla seg til større breidde og kanskje spesielt djupne.
– Me sette PR på kartet i Noreg, seier han.
Claus Sonberg jr., som i dag er i Statkraft, kom inn i bransjen via sin far.
– Einaste med CNN på CV-en
– Eg hadde arbeidsveka i Burson-Marsteller då eg gjekk i 8. klasse på ungdomsskulen. Då skreiv eg i ei oppgåva at eg kom til å byrja med PR. Så sidan då har meir eller mindre visst at det var det eg ville driva med, seier han.
Men han var ikkje sikker på om det var PR eller reklame han ville satsa på og i 1986 reiste han eit år til Australia for å jobba med reklame i Young &. Etter det året skjønte han at det var PR han helst ville driva med.
Likevel drog livet han innom journalistikken ein kort periode. For han byrja å studera statsvitskap og journalistikk.
Men så var det eit bryllaup i Wales i 1990 som vart definerande for han.
– Der møtte eg advokaten til Ted Turner (mannen som etablerte CNN, journ.mrk). Han sa til meg at om eg ville ha eit internship så var det berre til å ringa, fortel han.
Som sagt så gjort. Og medan Golfkrigen rasa sat Sonberg i eit klipperom i Atlanta, USA og klipte videoar.
Sonberg seier at han lærte masse om dramaturgi og fjernsyn gjennom dei fire månadane han var der. Då han kom heim igjen såg han at TV 2 søkte etter folk til informasjonsavdelinga.
– Det var mange søkarar, men det var berre eg som hadde CNN på CV-en, seier han og ler.
I mai 1992 flytta han til Bergen for å jobba i TV 2 og hadde mellom anna som oppgåva å selja inn saker til Claus Wiese i Dagbladet og Lasse Gimnes i VG.
Etter kvart bytta Sonberg side på bordet og byrja som journalist før han igjen skifta side for å verta kommunikasjonsdirektør i Norgeskanalen.
– Men elleve dagar etterpå sa Stortinget nei, seier han.
Problemet hans då var at det var ingen ledige jobbar på nyheitene i TV 2 i Oslo, så då måtte han ta ei stilling i informasjons- og marknadsavdelinga, der han var i eit halv år før han fekk ein telefon frå Burson-Marsteller om han ikkje ville komma der og jobba for dei. Der vart han Nordensjef og administrerande direktør.
Etter det gjekk turen til SAS, kor han sat i konsernleiinga med ansvar for mellom anna kommunikasjon.
Etter at han kom heim igjen starta han Zynk saman med Hans Olav Otterlei og Jan Glendrange, to stykk han tidlegare hadde jobba i Burson-Marsteller med.
Men då er me over på den moderne PR-bransjen, og det får me skriva meir om i ei anna sak.
Kjelder: I tillegg til dei som er intervjua i saka har me brukt VG, Aftenposten og Bergens Tidendes arkiv.
