MENINGER:
Det holder ikke å være modig markedssjef alene
«For oss som brenner for kreativitet, er dette smertefullt å se på – spesielt når løsningen er rett foran oss», skriver Lene Ljødal i dette innlegget.
De siste årene har det vært mye snakk om at reklame har blitt kjedelig. Alt ser likt ut, føles likt og høres likt ut. Vi står midt i en sea of sameness der markedsføringskampanjer følger de samme malene, spiller på de samme følelsene og unngår å ta sjanser.
For oss som brenner for kreativitet, er dette smertefullt å se på – spesielt når løsningen er rett foran oss: Modigere markedssjefer som tør å ta risiko og slippe kreativiteten løs.
Men å være en modig markedssjef er lettere sagt enn gjort.
Det krever ikke bare visjon og mot, men også en forståelse for at man opererer i et landskap hvor risiko kan få alvorlige konsekvenser. Når en markedssjef våger å ta sjanser, er det ofte fordi de har bygd en sterk intern støtte rundt seg. Det handler om at hele organisasjonen må være villig til å ta risikoen sammen med dem, og det er her utfordringene virkelig oppstår.
Torstein Drogseth fra Anti har blitt en frontfigur i denne diskusjonen med sin kampanje mot likhet, særlig etter hans innlegg på Creativity First i fjor. Han gjentok mange av poengene til Alex Murrel i The Age of Average, men poenget står klart: Folk er lei av det samme gamle. De vil ha noe nytt. Og de vil ha det nå.
Det samme har Anders Muurman Holm i Morgenstern understreket i podkasten Westerdals for voksne, der han oppfordrer til at bransjen må tørre å ta sjanser.
Det finnes en bølge av stemmer som etterlyser forandring, og de har rett. Reklame må føles ekte, annerledes og utfordrende.
Og denne forandringen kan bare skje dersom markedssjefer virkelig stoler på reklamebyrået sitt, gir dem plass til å være kreative og tar risikoen det innebærer.
Personlig har jeg erfart hvor krevende det kan være å være modig markedsfører, senest der jeg er nå hos På(fyll) hvor vi opererer innen bærekraftskommunikasjon.
De fleste kampanjer på dette feltet spiller på skremsel, statistikker eller skam. Da Anorak/NoA slang noe helt annet på bordet og foreslo en snodig og humoristisk tilnærming, måtte jeg finne frem den modige markedssjef-hatten. Kunne bærekraftskommunikasjon se sånn ut?
Men som Drogseth og Holm gjentar og gjentar: Kreativt mot lønner seg. At vi turte å gutse på førte til at vi økte kjennskapen vår fra 13 prosent til 21 prosent og doblet kundemassen vår.
Men den virkelige utfordringen ligger ofte i det interne.
Mange glemmer at markedssjefer på kundesiden må forholde seg til helt andre spilleregler enn på byråsiden. Det handler ikke bare om å komme opp med kreative idéer, men å få hele organisasjonen med på å ta risikoen.
En markedssjef som våger å gå nye veier, trenger støtte fra ledelsen, økonomiavdelingen og resten av virksomheten.
Uten en intern forståelse for hvorfor kreative og risikofylte satsinger er verdifulle, er det nesten umulig å få gjennomslag for det som er nytt og annerledes.
Som markedssjef bruker man derfor mye tid på å forankre ideene internt, forklare hvorfor marketing er mer enn bare kampanjer – det er langsiktig merkevarebygging som krever modighet.
Det er en krevende prosess å få folk som kanskje ikke jobber med markedsføring til å forstå verdien av å satse på noe nytt. Ofte må man «selge» ideen internt før man kan selge den til publikum.
De virkelig tøffe markedssjefene skiller seg ut ved at de ikke bare har viljen til å ta risiko selv, men også har evnen til å samle menneskene rundt seg til å stå sammen om risikoen.
De har bygget tillit og forståelse internt, slik at hele organisasjonen står bak når en stor kampanje lanseres.
Når markedssjefer tør å satse på noe nytt, er det fordi de har fått andre i selskapet til å forstå hva som står på spill – og hvorfor det er verdt det.
Men dette krever også noe fra reklamebyråene. Det er ikke nok å skape en genial, kreativ kampanje.
Byråene må hjelpe markedssjefene å bygge sin sak internt, slik at risikoen er godt forankret i hele organisasjonen. Markedssjefer trenger støtte i å forklare verdien av å skille seg ut fra sea of sameness – og her spiller byråene en nøkkelrolle.
De må ikke bare levere kreativt arbeid, men også styrke markedssjefene slik at de står stødig i møte med interne motkrefter. Dette er nøkkelen til å, ikke bare tørre, men i det hele tatt kunne ta de risikoene som virkelig kan løfte både merkevaren og virksomheten.
Så til markedssjefene og reklamebyråene: Det handler ikke om én modig sjef alene. Det krever en helhetlig tilnærming der både interne og eksterne krefter samarbeider for å skape noe som skaper bølger i sjøen.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
