Mener norske markeds­førere må slutte å sutre

– Man er for opptatt av form og farge og ikke business. Vil man inn i styrerommene må man snakke butikk og ikke klage på alle andre.

Den tordentalen kommer fra Lars Erling Olsen, professor i markedsføring og dekan for Executive-programmer ved Handelshøyskolen BI.

Markedsføring = form og farge

Tirsdag ble årets Merkevarerapport publisert og den viser at flere norske toppledere nå vil drive med markedsføring. Men de vil ikke høre på forskning og gjør det dermed på en lite effektiv måte. 

Problemet er at for få norske styrer har kunnskap om merkevarebygging. Det blir pekt på at de som sitter i styrer ofte leiter etter folk som er like seg selv og dermed blir det ikke lett for markedsførere å komme seg inn der avgjørelsene blir tatt. 

Han kaller det en gammel diskusjon man har hørt i mange år nå og mener at man må snu bevisbyrden.

Ny undersøkelse: Flere norske toppledere vil drive merkevarebygging

– Jeg tror det er helt riktig at folk med markedsføringskompetanse har veldig mye å gjøre i bedriftsstyrer, men du kan ikke gå til styrene og si at: «dere kan ikke merkevarebygging, derfor må vi inn». De kommer aldri til å etterspørre noe de ikke vet noe om, peker han på.

Olsen sier at veldig mange i styrer ser på markedsføringsfaget som form og farge, noe man kan kutte om det er dårlige tider.

– Bruk business-språket

– Da må markedsføringsfolk slutte å snakke så mye om reklamefilmen eller alle virkemidlene, sier han og oppfordrer dem til å bruke business-språket.

– Gjør du det er det lettere å få styreplass, sier han og peker på at alle som driver med markedsføring har en business-utdanning.

– Det må de ikke glemme, sier han.

Aina Lemoen Lunde er markedsdirektør i DNB sier at det må jobbes langs to akser.

Hun er klar på at flere styrerom er tjent med en større bredde i kompetansen og at man må se verdien av å ha flere ulike stemmer der.

– For markedsførere handler det om å faktisk klare å ta eierskap til hele butikken og klare å snakke om det som styrene også er opptatt av, sier hun.

Ligger etter våre naboland

– Hvorfor klarer dere ikke det?

– Vi har et lite gap i forhold til hvordan faget utøves og oppfattes, sier hun og peker på at Norge ligger noe etter Sverige og Danmark når det kommer til hvor etablert merkevarebygging og markedsføring er.

– Er norske markedsførere dårligere enn sine kollegaer i Sverige og Danmark?

– jeg tror vi er preget av at Norge har en historikk som råvareland, mens Sverige og Danmark har en historikk hvor de har bygget sterke merkevarer og det bidrar til mer kompetansebygging og deling. Så synes jeg denne rapporten viser en indikasjon på at vi er på vei i Norge også, sier hun. 

Det holder ikke å være modig markedssjef alene

I Merkevarerapporten kommer det fram at over 60 prosent av norske toppledere sier at bedriften jobber for å bygge merkevare. Det er mest i Norden.

Men norske toppledere er på kollisjonskurs med forskningsfunnene om hvordan merkevarer vokser. 

I undersøkelsen kommer det fram at halvparten av norske ledere sier at 20 prosent av kjøperne står for 80 prosent av omsetningen, og fokuserer på disse for å vokse. 

Det er flere enn sine kolleger i Norden og det er spesielt flere norske toppledere som bekrefter at dette er det største fokuset i bedriften.

Men ser man på på salgsdata fra bedrifter på tvers av kategorier og landegrenser, stemmer dette svært sjelden.

Norske ledere skiller seg og ut ved at halvparten sier de skal ha andre typer kunder enn konkurrenten, noe som er flere enn i resten av Norden.

Men ser man på kjøpsdata hos bedrifter, både B2C og B2B, har de svært sjeldent andre type kunder enn konkurrentene. 

– Merkevarene eier ikke kundene, du deler de med konkurrentene og jo større du er, dess flere deler du med kundene, sier Joakim Vars Nilsen i NSB | Marketing Best Practice, som står bak rapporten.

– Tok mange år før jeg skjønte det

Mener dagens markedsførere er for dårlige til å nå de unge

Han peker på at alle selskaper har veldig mange kunder som kjøper sjelden.

Dem er det så mange av at de blir en betydningsfull gruppe.

Han peker på et gigantselskap som Coca-Cola. Kjøper du deres produkter mer enn fire ganger i løpet av ett år, blir du sett på som en heavy buyer.

– Dette mønsteret er ekstremt viktig. Vi ser på det på tvers av kategorier og landegrenser. Det går igjen omtrent uten unntak. Likevel sier ledere i Norge at 20 prosent står for 80 prosent av salget. Men det stemmer ikke, sier han.

Per Ottar Grotle er Markedsdirektør i Orkla har selv kjempet mot denne i mange år og sier at det åpenbart er en kjempejobb å gjøre for å få fram dette poenget. 

Han sier at han selv måtte bruke mye tid internt på å overbevise ledelsen om at 60 prosent av salget deres er til de som har kjøpt det en eller to ganger de siste to årene.

– Men jeg er ikke overrasket. Det tok seks-sju år før jeg skjønte dette, for jeg var opplært i noe annet, sier han.

Antallet stuper – bare seks norske nominasjoner til årets Cresta Awards