Ny undersøkelse: Flere norske toppledere vil drive merkevarebygging

– Merkevarebygging er essensielt fra både et kunde- og eierperspektiv.

Det sier Christian Hoel, administrerende direktør i Rema 1000 i en ny undersøkelse om merkevarebygging i Norge.

Norske toppledere på kollisjonskurs

Merkevarerapporten er laget av NSB | Marketing Best Practice og Schibsted og blir lagt fram på et arrangement i Akersgata 55, tirsdag morgen.

Derfor har merkevarer som er flinke til å utnytte savnet stor suksess

I rapporten kommer det fram at over 60 prosent av norske toppledere sier at bedriften jobber for å bygge merkevare. Det er mest i Norden.

Men norske toppledere er på kollisjonskurs med forskningsfunnene om hvordan merkevarer vokser. 

Elisabeth Gathe er global merkevaresjef i Statkraft og sier at det er godt nytt at flere ledere begynner å se koblingen mellom en sterk merkevare og det å levere på forretningsmål.

– Å styrke merkevaren er ikke bare en markedsføringskostnad; men en investering som fremmer bærekraftig vekst, sier hun i rapporten.

Men rapporten viser at en av to toppledere er mindre opptatt av å få nye kjøpere. Det mener forskerne i rapporten er feil.

De skriver at alle merkevarer har en veldig stor andel av omsetningen sin fra kjøpere som kjøper sjelden. Og de som kjøper sjelden, kjøper oftest de største merkevarene – fordi de er mer tilgjengelige.

I undersøkelsen kommer det fram at halvparten av norske ledere sier at 20 prosent av kjøperne står for 80 prosent av omsetningen, og fokuserer på disse for å vokse. 

Det er flere enn sine kolleger i Norden og det er spesielt flere norske toppledere som bekrefter at dette er det største fokuset i bedriften.

Men ser man på på salgsdata fra bedrifter på tvers av kategorier og landegrenser, stemmer dette svært sjelden.

Mener dagens markedsførere er for dårlige til å nå de unge

– Urovekkende

Et eksempel er de som kjøper Coca-Cola en til tre ganger i løpet av et år står for 50 prosent av omsetningen til Cola.

Norske ledere skiller seg og ut ved at halvparten sier de skal ha andre typer kunder enn konkurrenten, noe som er flere enn i resten av Norden.

Men ser man på kjøpsdata hos bedrifter, både B2C og B2B, har de svært sjeldent andre type kunder enn konkurrentene. 

De som står bak rapporten sier at dette er urovekkende høye tall.

– Det kan raskt føre til at både prioriteringer og gjennomføring av tiltak har liten effekt på det viktige arbeidet med å vedlikeholde eller øke sin andel av kjøpere – å øke penetrasjon.

Forskerne sier at dette kan tyde på at fokus og ressurser i for stor grad styres mot kunder som allerede kjøper mye i kategorien. 

Dette er noe som går på kollisjonskurs med både hvordan merkevarer vokser og hvordan folk og bedrifter kjøper i markedet. Og dermed gjør det unødvendig utfordrende å bygge sterke merkevarer som oppnår lønnsom volumvekst.

– Handler om mer enn reklame

– Det er viktig å forstå at merkevarebygging handler om mer enn reklame. Men også om kvaliteten på det vi selger, og hvor tilgjengelig det er å finne og kjøpe. Først da jobber vi konstruktivt mot å skape lønnsom vekst, skriver man i rapporten.

– Det er viktig å forstå at merkevarebygging handler om mer enn reklame. Men også om kvaliteten på det vi selger, og hvor tilgjengelig det er å finne og kjøpe. Først da jobber vi konstruktivt mot å skape lønnsom vekst, sier Mahmoud Mustapha, CEO i Allente Nordic, i rapporten.

Det holder ikke å være modig markedssjef alene