Gode ideer på billigsalg

Den gjennomsnittlige prisen for norske byråer har økt med 15 prosent siden 2001, mens konsumprisindeksen har økt med 62 prosent i samme periode.

Snittprisen i bransjen ligger i dag på 1377 kroner, men burde ligget på 1950 kroner dersom den hadde fulgt konsumprisindeksen. Det viser tall fra Kreativt Forums årlige byråstatistikk som ble lagt fram denne uken.

Tallene er ikke ukjente for reklamebransjen, som lenge har slitt med lav inntjening.

– Et godt strategisk råd eller en god idé kan tilføre et selskap store verdier, og det er synd at dette leveres på billigsalg. Det sier strategisk leder Per Kristian Voss Halvorsen i Ring 2.

Han mener det er mange årsaker til at det har blitt slik. Profesjonelle innkjøpere og høyere grad av anbudsutsetting og pitcher er noen av dem.

– Men en av de største grunnene handler om utdanning og utvikling av kommunikasjonskompetanse hos annonsørene. Jeg er ganske trygg på at kvaliteten på idé og strategi fra et godt byrå i stor grad holder høyere nivå enn de som utvikles internt. Idéarbeid er vår kjernekompetanse, og kreativitet er en muskel som må trenes og holdes ved like, sier Voss Halvorsen.

Lav betalingsvillighet

Tidligere var kompetansen i de fleste bedrifter nærere knyttet til kjernevirksomheten. Nå er kommunikasjonen en mer integrert del av virksomhetene, og de fleste bedrifter, etater og organisasjoner har kommunikasjonskompetanse ansatt i selskapet.

Derfor oppleves kompetansenivået i bransjen og blant kundene som utlignet, altså at annonsørene opplever at å kjøpe tjenester av reklamebransjen er noe de like gjerne kan gjøre selv, mener Voss Halvorsen.

– Dette står i motsetning til for eksempel en advokat hvor du kjøper tjenester du sjelden har. Eller PR der du også kjøper et nettverk i mediene eller politikken. Betalingsvilligheten for slike tjenester er større, og det er åpenbart at vi i reklamebransjen har en utfordring i å synliggjøre verdien av kreativitet og strategi, sier han.

Jon Dagsland blir kommunikasjons­sjef i Kolumbus

Ond spiral

Flere kilder KOM24 har snakket med underbygger at det er en kamp å tjene penger i reklamebransjen. Prisene presses, både av offentlige og private kunder.

Voss Halvorsen får blant annet støtte av daglig leder Knud Fahrendorff i Byråvalg.

– Det er vanskelig å vise verdien av en kreativ tjeneste fremfor noen som gir deg kostnadseffektivitet. Andre deler av konsulentbransjen har åpenbart vært flinkere til å synliggjøre den verdien de skaper. Reklamebyråene må bli langt flinkere til å tydeliggjøre hva vi kan gi av økt verdi og hva vi kan gjøre som kunden ikke klarer selv, sier Fahrendorff.

Per Kristian Voss Halvorsen i Ring 2 frykter at bransjen blir mindre transparent som følge av at timeprisene står stille.

– Hvis man blir presset til en timepris som ikke kan forsvares og danne grunnlag for lønnsom drift, kan man måtte levere råd og ideer på kortere tid enn budsjettert. Det kan igjen gå ut over kvaliteten, og da er vi inne i en ond spiral.

Kvalitet hos et reklamebyrå ligger i nettopp strategiene og ideene, noe som er vanskelig å verdsette før de er levert og har gitt resultater.

Dermed velges ofte byrået på pris, som kanskje er for lavt satt i forhold til lønningene, og da er vi inne i den onde spiralen, sier Voss Halvorsen.

Begge sider har ansvar

Administrerende direktør Jan Morten Drange i Annonsørforeningen ANFO sier veldig mange byråer får det til å gå rundt ganske bra.

– I enhver anbudsprosess ligger det et ansvar på begge sider. Den som leverer et tilbud må kunne leve med det i ettertid. På kundesiden vil pris være et av flere vurderingskriterier. Hadde pris alene vært vurderingskriteriet hadde byråbransjen sett annerledes ut enn den gjør i dag. Det handler gjerne om å finne byråpartnere man har lyst til å jobbe sammen med. Tillit og tette relasjoner vil være viktig, skriver han i en e-post til KOM24.

Nord DDB leverte de beste tallene siden 2014 – slik klarte de det