Byråtopp kom med woke-spådommer. Dette sier konkurrentene

Espen Skoland i NPG Sport & Communication kom nylig med flere spådommer om sponsormarkedet i 2025.

Én av dem gikk på at sponsorene vil få mer ut av færre avtaler, der de går inn med flere ressurser.

– Det er forsåvidt en trend vi har sett en god stund, så det tror jeg er riktig, sier Vegard Arntsen i byrået Sponsor Insight.

I all hovedsak deler han Skolands syn på det kommende året.

– Skal man bruke sponsoratets fulle verdi, må man begrense antallet prosjekter man har gående samtidig. Før var det mer sånn at sponsing handlet om logo-eksponering. Du satte logoen på en idrettsprofil, og det var det. I dag er det så mange flere muligheter i et sponsorat, sier Arntsen.

NPG-toppen kritisk til Telias sponsorarbeid: – De har blitt usynlige

Woke-rekyl?

Skoland la også vekt på at sponsorer som ikke er redde for å fornærme folk, vil kunne oppnå gode resultater.

Han trakk fram Nidar-reklamen med en lettkledd Johannes Høsflot Klæbo som eksempel på at noen er redde for å tråkke andre på tærne. Den ble trukket etter flere reaksjoner.

– Jeg synes det var et interessant poeng fra Skoland. Men det man må huske på, er at sponsorer i Norge ofte er opptatt av samfunnsansvar. For en god del bedrifter, handler det først og fremst om det.

Om det er en lokal sparebank eller et stort selskap, er de aller mest opptatt av rollen de spiller i samfunnet, og ikke av å provosere, mener Arntsen.

– Derfor vet jeg ikke om en slik «motreaksjon» vil være så sterk i Norge. Jeg kan heller ikke komme på flere nylige eksempler på at sponsorbaserte reklamer har blitt trukket, annet enn eksempelet med Nidar. 

– Jeg tror dette handler mer om at de som jobber med sponsoratene internt i ulike bedrifter, bør få mer gjennomslag til å bruke sponsorobjektene på en mer omfattende måte, sier han.

Arntsen understreker også at han likte det Skoland skrev på LinkedIn, men at det er flere nyanser inn i bildet.

Slik jobber de for å få fotballstjernene til Norge

– Alltid vært sånn

Bjørn Takle Friis i Scandsports mener det er opplagt at provokasjon vil øke sjansene for å bli lagt merke til.

– Sånn har det alltid vært. Timingen og typen provokasjon blir dog viktigere enn noen gang, med tanke på toleransegrensen. Provokasjonen i seg selv må også ha substans, ellers blir man fort avslørt og hengt, skriver han i en e-post til KOM24.

– Dette er en stadig mer krevende balanseøvelse for annonsørene. Det spørs vel om vi noen gang får se noe tilsvarende Oliviero Toscani sin Benetton-kampanje dessverre, legger Friis til.

Han synes at de store merkevarene har vært pinglete lenge, og mener at man i flere år har vært prisgitt enkeltutøvere når det kommer til provokasjon.

– Northug er vel det beste eksemplet. Årsaken til at flere av de største selskapene og merkevarene har gått mer over til å sponse forbund enn enkeltutøvere skyldes kanskje både mangelen på de «åpenbare» og litt frekke profilene samt tryggheten og det bærekraftige ved å favne om bredden heller enn individualistene, skriver Friis.

Fremstår kortsiktig?

Tidligere VG-journalist Joachim Baardsen startet Baardsen Sport i fjor. Han har følgende å si om Skolands woke-spådommer.

– Å provosere bare for å provosere, fremstår som en kortsiktig og lite bærekraftig strategi. Merkevarer oppnår suksess ved å fremstå ekte og synliggjøre verdiene sine. Nøkkelen er å bygge langsiktige relasjoner basert på tillit og troverdighet.

– Vi opplever sponsormarkedet som sterkt, og det finnes muligheter for merkevarer som ønsker å engasjere målgruppen sin på en positiv måte, skriver Baardsen i en e-post.

Han skriver også at det alltid vil være forskjeller mellom de ulike aktørene på sponsormarkedet, fordi målsetningene deres er ulike.

– Langvarige, solide samarbeidsavtaler er den beste investeringen for alle parter. Det sikrer tid til å knytte sterke relasjoner og utnytte potensialet som ligger i samarbeidet til det fulle. Uavhengig av hvor mye penger som går inn i et sponsorat, er det imidlertid hva du gjør ut av ressursene som er det viktigste.

Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no

Tydelig beskjed til idrettsprofiler: – Velg spons med omhu