Hva koster kreativitet egentlig?

Året 2023 er tilbakelagt og vi kan oppsummere også dette året som et krevende år. Men det er signaler på at ting er i ferd med å snu. Forhåpentligvis vil vi se en bedring i markedet i løpet av første halvår. 

Men selv om man ut fra det man ser media ikke skulle tro det, er det langt fra slik at alt går dårlig. «Never waste a good crisis» er kanskje et litt slitt sitat, men det er faktisk mange som har brukt et krevende 2023 til å legge et solid grunnlag for årene som kommer. 

Totalmarkedet er relativt stabilt

Det store reklame og mediemarkedet ligger ganske stabilt rundt 25 milliarder kroner (IRM). Her har vi ligget +/-0 i hele 2023. 

Våre skandinaviske venner har her opplevd nedgang. Korrigert for prisstigning betyr dette at markedet reelt sett har gått noe ned. 

Men la oss ikke glemme at dette markedet var på under 20 milliarder for kun få år siden. Prognosen for 2024 viser en svak vekst.

Nedgang eller omfordeling?

Spørsmålet er kanskje om det blir en litt for upresis fokusering på nedgang generelt? Media er jo veldig glad i kriser og negative oppslag. 

Mediebyråomsetningen (altså den delen av 25 milliarders markedet som går igjennom mediebyråene) viser nedgang måned for måned. Andelen som kommer fra mediebyråene, presumtivt de mest profesjonelle aktørene, blir altså lavere mens totalen opprettholdes. 

Når nesten 500 millioner av mediebyråomsetningen er borte på et år, samtidig som totalen er ganske stabil, kan det se ut som man også kjøper mer media direkte, altså utenom mediebyrå. I en krevende tid har flere også valgt å gjenbruke løsninger som tåler å gjenbrukes fremfor å utvikle nye kreative konsepter. Det kan jo godt hende at det også blir en varig modell? 

Samtidig med dette har vi i takt med at digitale kanaler «tar over» og teknologi og data blir stadig viktigere sett at tilbudet og bruk av spesialister innen eksempelvis markedsteknologi, CRM og marketing automation øker. Flere tilbydere og spesialister betyr også større utfordringer. Riggen av partnere og byråer skal koordineres, flere skal dra i samme og riktig retning og prioriteringer skal gjøres. 

Har modellen vært feil hele tiden?

Den som følger med i internasjonal fagpresse kan ikke unngå å ha fått med seg diskusjoner rundt forretningsmodeller, kreativitet og globale giganter. De internasjonale byrågigantene tilbyr alt hva en annonsør trenger av konsulentbistand. Debatten hvor både Michael Farmer (Madison Avenue Makeover), Rory Sutherland og Contagious har bidratt har i stor grad beveget seg rundt hvorfor det er vanskelig å tjene penger på kreativitet i dag. 

Inntektene, og veksten, i de globale byrå nettverkene kommer mer og mer fra mediebyrådelen, fra spesialistfunksjoner og data/teknologi. I mindre grad fra kreative tjenester og kreative byråer. 

Bransjerapporten: – Så mye tjener du på å bytte jobb

At bransjen er i endring, er udiskuterbart. Mye av diskusjonen går på om i det hele tatt en timebasert modell er riktig. Ifølge Rory Sutherland skjedde den store feilen allerede når man splittet kreativitet og media på 80 tallet. Det som har skjedd i etterkant er følgefeil på følgefeil. Timebaserte honorarer som reklamebransjen gikk for når mediedelen ble skilt ut, fungerer i konsulentbransjen hvor samme jobb kan selges flere ganger. Og blir solgt flere ganger! 

I reklamebransjen selger man en unik ide kun en gang. Nettopp dette er selve kjernen i en virksomhet som lever av, og selger kreativitet.

Feil fokus?

Da har kanskje den timebaserte prismodellen vært feil helt fra starten? For hvordan skal vi egentlig prise kreativitet? Og hvordan skal vi gjøre dette når mer bruk av AI kommer til å komplisere dette bildet ytterligere?

Michael Farmer er svært tydelig;«The business model of the holding companies to a very considerable extent is to get paid for bodies. And I have seen enough AI to know that a lot of those bodies are going to be replaced.»

I stedet for å diskutere pitching og timepriser, gjerne med negativt fortegn, burde vi kanskje heller snakke om forretningsmodeller, verdiøkende prosesser og verdibasert prising? 

Hastighet og fleksibilitet

Kontinuerlig endring er et uomtvistelig faktum. Det gjelder vår bransje, våre roller og våre omgivelser. Vi som markedsførere må kanskje også endre oss enda raskere enn mange andre. Økt bruk av AI vil prege en hel bransje. Nye roller og funksjoner oppstår. Andre blir borte. 

Byrået ditt må kanskje tilpasse seg en ny situasjon når kunden in-houser oppgaver man tidligere kjøpte i byrå. Er man flink, frempå og fleksibel trenger heller ikke dette være krise. Heller nye muligheter! 

Ser rødt etter Posten sin reklame-oppfordring

WFA, altså World Federation of Advertisers, gjør regelmessig større globale studier. Et nylig prosjekt ser på mediebyråbransjen i fremtiden (Future of Media Agency Models). Hele 47% av kundene ser etter fleksible løsninger og «set up». En annen rapport tar for seg in-housing av tradisjonelle byråtjenester (Global Trends in Agency In-Housing). 

Internasjonalt er jo in-housing noe vanligere enn i Norge, men nesten alltid i kombinasjoner med eksterne byråer. Begrunnelse for økt in-housing er veldig enkel. Det handler om hastighet og fleksibilitet. 

Ting skjer nå så raskt at enkelte oppgaver må man være tett på, kontinuerlig! 

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.