ANFO-sjefen kritisk til nye pitche-føringer: – For omfattende

I fjor høst ble det varslet at Mediebyråforeningen, Kreativt Forum (KF) og ANFO skulle gå sammen for å utarbeide felles anbefalinger for byråkonkurranser. 

Dette ble møtt med optimisme i bransjen, som håpet på en mer enhetlig og rettferdig prosess. 

Men nå, nærmere et år senere, ser vi at veien mot en felles anbefaling har vært mer utfordrende enn ventet. 

Lang vei til enighet

Pitch-prosessen tok et halvt år: – Var på forskjellig sted

I oktober i fjor kom først KF med sine egne fire bud, og i april fulgte ANFO etter. Da presenterte de to organisasjonene sine felles retningslinjer. 

ANFO-sjef Jan Morten Drange fortalte til KOM24 at de opprinnelig hadde planer om å legge fram anbefalingene tidligere, men valgte å vente på Mediebyråforeningen.

Etter hvert ble det imidlertid mer naturlig å gå ut med det som var klart, i stedet for å utsette videre på grunn av mediebyråene.

Camilla Gåre fra Mediebyråforeningen forklarte på den tiden at når de kom nærmere ferdigstillelse av sitt eget arbeid, ville de koble seg på de eksisterende anbefalingene.

En ny veileder på plass

Mediebyråforeningen har nå fullført sitt arbeid med veileder. 

Mediebyråforeningen har anbudsveileder klar

Gåre forklarer at utfordringen for dem lå i mangelen på tidligere anbefalinger å bygge på, i motsetning til KF og ANFO. Dette førte til at prosessen ble mer tidkrevende enn forventet. 

– Ja, det har tatt tid. Vi brukte også en del tid på å vurdere om dette var en vei vi skulle gå, og hva som var nødvendig å gjøre, sier hun.

– Vi har forsøkt å utvikle et verktøy som skal være nyttig for de som kjøper inn mediebyråtjenester. For oss har det vært viktig å legge til rette for en effektiv prosess, spesielt når det gjelder forberedelser hos annonsører.

Gåre forklarer at selv om annonsørene ikke har vært direkte involvert i utformingen av veilederen, har de bidratt i rådgivningsfasene.

På spørsmål om hvordan samarbeidet med ANFO og KF vil bli fremover, svarer Gåre:

– Vi har en god dialog med dem. De må få anledning til å se hva vi har utarbeidet. ANFO og KF er allerede involvert i diskusjonene. Vi har alle et ansvar for å finne gode og effektive løsninger for alle parter.

Gåre påpeker at det er viktig å forstå at prosessene for mediebyråtjenester og reklamebyråtjenester kan variere betydelig, og at det i så fall er nødvendig å finne en balansert måte å forene disse på.

Hun understreker at veilederen er ment som en veileder for god praksis, ikke et regelverk, og at de er åpne for justeringer basert på tilbakemeldinger fra bransjen.

– Må betydelig ned i omfang

ANFO synes det er fint at Mediebyråforeningen har gjort denne jobben. 

Jan Morten Drange tror at veilederen har vært en nyttig gjennomgang for deres medlemmer, og beskriver det som «et veldig omfattende dokument som medlemmene beviselig har brukt lang tid på».

– En gjettelek å vite hvor mye man må gjøre for å vinne

– Denne veilederen er nok kanskje mest ment å være et internt hjelpeverktøy for hvordan foreningen ønsker at medlemmene skal agere i pitcher/byråvalgsprosesser, fortsetter ANFO-sjefen. 

Han påpeker at Mediebyråenes veileder ikke vil påvirke de anbefalingene som ANFO og KF har laget og blitt enige om. 

– KF og ANFO ble ganske raskt enige om en kortfattet anbefaling for kjøp av kreative tjenester. Det var egentlig ganske lett. Vi hadde tidligere anbefalinger å bygge på.

– Nå har Mediebyråforeningen kommet opp med sin anbefaling. Etter mye arbeid over lang tid. 

Drange ser det likevel mer som at mediebyråene bare nå har gjort et grunnarbeid.

– Anbefalinger, enten de er felles eller pr. organisasjon, bør være ganske kortfattet og innenfor et felles enighetsrom om de skal brukes. Mediebyråenes anbefalinger må betydelig ned i omfang og størrelse før vi eventuelt kan ende opp med en felles anbefaling, påpeker han. 

– Viktig kommunikasjons­oppgave

ANFO-sjefen tror også at det greieste vil være å ha en anbefaling for kjøp av kreative tjenester, slik KF og ANFO nå har. 

– Og kanskje en lignende for kjøp av mediebyråtjenester. Det er ganske store forskjeller i både kjøpsprosesser og leveranser.

Drange vokter seg for å kommentere for detaljert på dette tidspunktet og understreker:

– Denne veilederen er et tettskrevet dokument på ti sider! Her er det mest sannsynlig elementer vi er veldig enige om – og helt sikkert noe vi ikke er fullt så enige om.

Hvordan annonsørene vil se på denne anbefalingene, mener han vil avhenge veldig av hvordan dette legges fram for de potensielle kundene når de er i en byråvurdering. 

– Vi må huske at det er anbefalinger vi snakker om, ikke et regelverk. De aller fleste kunder gjennomfører jo sine prosesser for byråvalg helt uproblematisk uten anbefalinger i det hele tatt. For de som trenger litt bistand og råd, er det fint med noen enkle og gode anbefalinger.

Annonsørene er opptatt av ryddige og gode prosesser. Alt som på en enkel og kostnadseffektiv måte bidrar til det vil oppleves bra hos kundene, sier han. 

– Personlig ville jeg nok jobbet litt med omfanget. Dette er veldig omfattende! Herunder ligger jo også en ganske viktig kommunikasjonsoppgave. Kan vi som kunder forvente bedre prosesser og «in the end» et bedre og riktigere valg om man følger en slik anbefaling?»

– Lagt på is

Benedikte Løvdal, daglig leder i Kreativt Forum, er fornøyd med at Mediebyråforeningen har kommet i mål.

– Det er fint at vi får på plass retningslinjer, tips og veiledninger for flere disipliner. Det har vært altfor mange uheldige pitcher og anbud som sluker ressurser unødvendig. Det er det ingen som er tjent med, uansett hvilken side av bordet man sitter på.

Spørsmålet om å integrere veilederne fra de ulike organisasjonene er foreløpig lagt på is.

– Underveis har vi kommet fram til at det kanskje ikke er hensiktsmessig å prøve samle dette i én, felles anbefaling. Vi har litt ulike problemstillinger og da er det kanskje mer praktisk med separate anbefalinger for kreative byråer og mediekjøp.

På spørsmål om effekten av de anbefalingene som KF og ANFO tidligere la fram, svarer Løvdal:

– Vi opplever en økt bevissthet rundt temaet og generelt en positiv utvikling. Så er det jo dessverre fortsatt mange som kjører uklare, ressurskrevende anbud. For øyeblikket er problemet størst innen offentlige anbud.

Løvdal peker på flere årsaker, blant annet at innkjøpsavdelingene i offentlige etater ofte mangler riktig kompetanse, og da går det ofte feil. 

– Pitching er noe svineri!