Nesten halvparten av redaktørene sier de føler seg presset av annonsørene

Det viser Redaktørundersøkelsen, som er gjennomført av Norsk Redaktørforening.

44,6 prosent av redaktørene som svarte, sier at de flere ganger har opplevd at annonsører har forsøkt å påvirke redaksjonelle prosesser eller prioriteringer på en måte som har vært problematisk.

20 prosent av de underordnede redaktørene svarer det samme. Her svarer også 47,3 prosent at det aldri har skjedd.

Ikke engstelig

Sammenligner bruk av mental helse i markedsføring med grønnvasking

Undersøkelsen ble gjennomført blant deres medlemmer i oktober 2024. Den ene delen av undersøkelsen ble sendt til knapt 350 ansvarlige redaktører. En annen del ble sendt til nesten 450 underordnede redaktører. 

Totalt svarte 160 redaktører, og drøyt 100 av disse er ansvarlige redaktører.

Noen oppgir at flere annonsører forventer eller krever redaksjonell omtale om de skal kjøpe annonseplass.

En annen sier at noen annonsører har liten eller ingen forståelse for skillet mellom journalistikk og reklame.

Jan Morten Drange, leder i ANFO er på sin side ikke særlig bekymret. 

– Jeg er ikke veldig bekymret. Det er ganske stor forskjell på innblanding eller påvirkning, og det at en annonsør gir uttrykk for sine synspunkter og ønsker om redaksjonell dekning. Det sies jo også ganske tydelig i de åpne svarene. 

– Redaksjonene registrerer det som nevnes, går i dialog og opplever det ikke som veldig vanskelig å forklare engasjerte annonsører at det ikke er slik det fungerer. Å ønske seg, eller foreslå redaksjonell dekning, er jo selvsagt helt greit, sier Drange til KOM24.

– Dette er et område hvor det også er ganske store variasjoner. Graden av profesjonalitet både blant annonsører, men også i media varierer. På den ene siden en typisk ANFO-medlem, profesjonell i sin tilnærming og en god innkjøper, bruker profesjonelle byråer og har forståelse for hvordan ting fungerer, og bør fungere partene i mellom, sier Drange.

Han mener naturligvis at medlemskap i ANFO er noe som gjør deg til en proffere annonsør.

– På den andre siden har man mindre aktører som kanskje til og med har opplevd at man har fått redaksjonell dekning som en «viktig» annonsør etter litt påtrykk. Det har jo alltid eksistert media som har operert litt i dette grenselandet. Hvor man faktisk har kunnet kjøpe seg dekning. Noen har nok også solgt annonser med dette som argument.

Han mener proffe annonsører vet veldig godt hvordan spillereglene er, og at de ikke forventer å kunne påvirke redaksjonelle prioriteringer. 

– Det kan godt hende noen kan foreslå både det ene og det andre. Men er man profesjonell, skjønner man veldig godt et avslag og hvilken praksis som gjelder, og må gjelde, sier Drange.

Rekordhøye prisøkninger før Black Week: Nå vil politikerne stramme inn

Ingen krise, men...

Jens Barland er medieforsker og prorektor ved Høyskolen Kristiania. Han er godt kjent med Redaktørrapporten, kom kommer ut hvert år.

Han sier at problemstillingen der annonsører forsøker å påvirke redaksjonelle beslutninger er langt fra ny.

– Jeg er ikke overrasket over at så mange redaktører oppgir at dette skjer. Dette handler på mange måter om selve opprinnelsen til presseetikken, om det å skille journalistikk fra reklame. Problemet kommer opp på nytt og på nytt, men i ulike former, sier Barland.

Han er heller ikke overrasket av at underordnede redaktører sier at dette skjer dem sjeldnere. 

Barland sier at det er mer naturlig for en ansvarlig redaktør å måtte ta diskusjonene med annonsører som prøver å påvirke beslutningene deres.

Kristiania-forskeren er ikke uenig med Jan Morten Drange, men mener at det fortsatt krever en solid jobb fra redaktørenes side dersom situasjonen ikke skal bli verre.

– Drange og ANFO representerer de seriøse og mest profesjonelle markedsførerne, så jeg forstår perspektivet hans. Men det er fortsatt mange andre annonsører som kommer til å prøve seg, og det vil man alltid ha. Vi står ikke i noen krise, men det er en risiko her hvis man ikke fortsetter å jobbe hardt for å unngå slik påvirkning.

Med økt bruk av innholdsmarkedsføring og andre former for annonsering som «ligner» på journalistikk, mener også Barland at dette blir viktigere.

– Pressen tar en risiko når de bruker innholdsmarkedsføring i større og større grad. Men samtidig har det blitt gjort noen grep de siste årene, blant annet når det gjelder hvordan denne reklamen merkes. Det er viktig for at redaktørstyrte medier skal beholde tilliten blant folk, som er det viktigste de har.

– Det virker som om folk ikke gleder seg til å gå på jobb lenger