Digital valgkamp i Danmark: Kan TikTok og Facebook-annonser flytte makt?

TikTok, Instagram, LinkedIn og Facebook har for mange politikere blitt uunnværlige kanaler i jakten på velgerne. Markerer de danske partienes valgkampstrategi starten på et digitalt paradigmeskifte?

Valgkampen i Danmark er nå inne i sin siste uke, og den politiske situasjonen er mildt sagt kaotisk. Energikrise, økonomiske og utenrikspolitiske utfordringer og comeback fra tidligere stjerneprofiler preger debatten. Alt kan fremdeles skje.

Med hele 15 partier som stiller til valg, har partiene behov for å differensiere seg og erobre nye sakseierskap. Digital Democracy Centre på Syddansk Universitet har utviklet ensyvni.dk, der interesserte kan følge med på hvordan partiene og kandidatene annonserer på Metas plattformer. Forbruket den siste tiden indikerer at det er en hard kamp om dagsorden, som kan få stor betydning for valgresultatet.

Kan dagsorden kjøpes?

Ifølge nettstedet er det fra 1. august til 24. oktober, på tvers av partiene, brukt over 1,5 millioner på annonser som handler om økonomi, klima og helse. Det er store forskjeller mellom partiene, og der hvor partiene Venstre, De Konservative, Liberal Alliance og Socialdemokratiet bruker millionbeløp, så har tilsynelatende Radikale Venstre, Danmarksdemokratene og Kristiendemokratene en annen strategi og et mindre annonsebudsjett.

Digital annonsering er en kamp om å kjenne velgerne sine best

Gjennom Facebook, Google og andre plattformers annonsebibliotek kan man også se hvem partiene forsøker å treffe med annonsene sine, basert på geografi, alder og kjønn. Partienes geografiske målretting gjenspeiler hvor i landet velgerne befinner seg – eller i det minste hvor partiene tror velgerne befinner seg.

Eksempelvis kan man se at halvparten av de betalte annonsene til miljøpartiet Frie Grønne målrettes mot København og omegn, men i tilsvarende område vises kun 20 prosent av Dansk Folkepartis annonser.

Norsk teknologi vekker oppsikt i den svenske valgkampen

Når det gjelder alderssegmentering, er det også tydelig at partiene fordeler annonsekronene sine strategisk. Det er hard konkurranse om de unge velgerne i digitale kanaler, noe som trolig henger sammen med at velgergruppen har mindre grad av partilojalitet og ikke er like lette å nå gjennom tradisjonelle medier.

Segmenteringsverktøyene gir også partiene mulighet for å formidle forskjellige budskap ulike steder. Før var det talepunktene som endret seg etter hvor neste appell fant sted, nå er det annonsebudskapene som tilpasses.

Sosialdemokratene vedtok under regjeringsperioden en kontroversiell "udflytningsrefom”, der hundrevis av studieplasser og offentlige arbeidsplasser skal flyttes ut av byene.

Det er derfor ikke overraskende å se at partiet nå kun velger å kommunisere om fordeler ved reformen til distriktene som får studie- og arbeidsplasser, og elegant hoppe over temaet på mobilskjermene i områdene som mister dem.

Kan TikTok-trender gi flere stemmer?

Særlig én politiker har skilt seg ut i feeden denne valgkampen. Partileder for Liberal Alliance, Alexander Vanopslagh, har fått mye oppmerksomhet for sin tilstedeværelse på TikTok. Det liberale partiet har forstått hva slags innhold som funker på kanalen, og har bygget opp en profil med 75 000 følgere og over 1,4 millioner likerklikk.

Det er imponerende hvordan partiet har gått strategisk til verks. De første månedene var innholdet primært humor, parodier og trender. Det ga en solid følgerbase, der innholdet nå omhandler partiets kjernebudskap og merkesaker som restriktiv innvandringspolitikk, arveavgift og kjernekraft.

Dyrebeskyttelsen mener PuseFINN er syk – redigerte ører etter kritikk

Ved forrige valg, gjorde Liberal Alliance et dårlig valg, og havnet rett over 2-prosents sperregrensen. Nye meningsmålinger viser at partiet ligger på 7 prosent, som vil gi partiet en økning på åtte mandater i Folketinget. Særlig førstegangsvelgere sier de skal stemme på Vanopslagh, og TikTok trekkes fram som en del av forklaringen. Tilfeldig? Neppe.

Som de fleste har fått med seg har også vår egen justisminister funnet veien til TikTok. Flere har kritisert Emilie Enger Mehls bruk av den kinesiskeide appen, men det blir spennende å følge med på om profilen, som allerede har 16 000 følgere, blir brukt aktivt i neste års lokalvalgkamp. Med formatene som nå slår best an i Danmark, vil det ikke være overraskende om flere parti- og politikerprofiler opprettes i nær fremtid.

Negative kampanjer gjelder fremdeles

Det Konservative Folkeparti, med statsministerkandidat Søren Pape Poulsen i spissen, kjørte tidlig på med negative kampanjer i sine kanaler. Denne annonsen på De Konservatives Facebook-profil henviser til Mette Frederiksens beslutning om å avlive all mink under koronapandemien, et vedtak en egen minkkommisjon i sommer bekreftet var ulovlig.

“Angrepsrettede kampanjer” som dette, retter seg ofte mot enkeltpolitikere, og har som formål å stille spørsmål ved kandidatens egnethet og kompetanse.

Flere mener at minkskandalen er grunn nok i seg selv til at Frederiksen ikke burde bli gjenvalgt, noe som ga høyrefløyen god vind inn mot valghøsten.

Om fokuset på døde mink fremfor egne merkesaker i digitale kanaler vil bringe “Power Pape” tilbake på topp, gjenstår å se.

Digital valgkamp 2.0

Valgkamp på sosiale medier har blitt profesjonalisert, og aktiv bruk av data, målgruppeanalyser og mikromålretting er blitt den nye standarden. 5G-nett-generasjonen stiller større krav til at innholdet skal være engasjerende, og ikke virke som reklame. Kommunikasjon må være personlig, men skarp. Underholdene, men informativ.

Henriette i Tise har brukt en halv milliard i annonsekroner

Det som startet med et par selfies på turné, har nå blitt en etablert del av partienes kommunikasjonsstrategi.

Valgkampen i Danmark viser at i takt med økt tilstedeværelse i digitale kanaler og flere skreddersydde politiske budskap på sosiale medier, tilpasses innholdet nå i større grad publikum og følger formatene og trendene som gjelder på de enkelte plattformene. En digital strategi har gått fra å være noe som er fint å ha, til noe partiene må ha. Det vitner også pengebruken om.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.