Jeg husker at jeg tenkte: Nå skjer det. Det blir et før og et etter for oss alle

Det er 12.mars 2020. Vi går i korridorene fra statsministerens kontor og ned til presserommet. Foran meg går Erna Solberg, Bent Høie, Bjørn Guldvog, Camilla Stoltenberg og kommunikasjonssjef på SMK, Anne Kristin Hjukse.

I veska mi ligger talepunktene vi hadde gått gjennom like før. Jeg husker at jeg tenkte: Nå skjer det. Det blir et før og et etter for oss alle.

Hvordan kommunisere i en krise? Og hvordan kommunisere i en krise som verken vi eller befolkninga vet en ende på?

Jeg skal dele noen erfaringer som politikerne og vi i embetsverket gjorde oss, og som er viktige i både kommunikasjonshverdagen og i kriser.

I løpet av pandemien holdt regjeringa godt over 200 pressekonferanser. Den 12. mars ante vi lite om at det skulle bli så mange og vare så lenge, men jeg husker at Bent Høie på et tidspunkt sa til oss at dette blir en maraton, ikke en sprint. Det blir viktig å holde ut og holde fast, både for befolkninga og alle som jobbet med pandemihåndtering.

FHI må kutte 300 millioner kroner – slik er kommunikasjonsplanen

Hvordan myndighetene kommuniserer i en slik krise er avgjørende for befolkningas tillit. Den tilliten var myndighetene avhengig av for å kunne ta best mulig vare på folks liv og helse.

10 erfaringer vi gjorde oss:

1. Vær åpen og tilgjengelig. Både vi og underliggende etater var opptatt av at det var viktig å være åpen om det vi vet og det vi ikke vet.
   
   Å være tilgjengelig for media og befolkning er helt avgjørende. Svar på spørsmål, vær til stede.
   
   

2. Fagmyndigheter og politikere sammen på pressekonferanser. I en situasjon der befolkninga trenger at noen tar lederskap og viser vei, var dette et avgjørende grep for å trygge befolkninga. Våg å være åpen om uenigheter.
   
   Når roller og ansvar mellom de ulike er tydelige, er det med på å skape tillit hvis det er rom for å være faglig uenige.
   
   

3. Forklar hvorfor noe gjøres, og vis at man forstår konsekvensen av beslutningene som fattes. Det er viktig for å få befolkningen med på det som skjer.
   
   

4. Vær ærlig, men gi alltid håp. Det er med på å skape trygghet og fellesskap - vi er sammen om dette.
   
   

5. Unngå pekefinger. Ikke pek på syndebukker. Bent Høie var opptatt av at dét ikke skaper handling, men skam og i verste fall det motsatte av handlingen myndighetene ønsker.
   
   Vær varm og raus i budskap og væremåte. En krise er krevende, folk er usikre og alle kan gjøre feil.
   
   

6. Bruk visuelle grep. Bent Høies tommestokk er et eksempel.
   
   Målet var et budskap som kunne spre seg videre i andre kanaler slik at vi nådde grupper som ikke fulgte pressekonferansene eller ordinære medier. Vi visste at det ville bli et bilde, og at bildet bar hele budskapet: Én meter er lengre enn du tror.
   
   Talen om meteren spant videre utenfor vår kontroll. Den ble blant annet til en liten sommerhit.
   
   Dette er ett eksempel på en «flertrinnsrakett», et budskap som mediene lager selvstendige saker på, og som flyr videre på SoMe. Slik kan man nå bredere ut, og det er viktig i en krise!
   
   Et annet eksempel var Høies tale til ungdommen. Aftenpostens sak om talen «Høie til ungdommen: – Neste sommer finnes ikke når du er ung» ble den mest delte nyhetssaken i 2020, med 292 263 delinger.
   
   

7. Språk. Norge er flerkulturelt og flerspråklig.
   
   Ikke alle leser VG, går inn på regjeringen.no eller ser på pressekonferanser på norsk. Tenk gjennom hvordan du når hele befolkninga. Her var vi for dårlig for lenge.
   
   Heldigvis har departementene, etatene, kommunene og mange flere lært masse som vi alle bør tar med i både hverdags- og krisekommunikasjon.
   
   

8. Sørg for samtidighet, unngå eksklusivitet. Det er viktig at informasjon i en krise blir gitt samtidig til alle. Bruk pool-funksjon hvis situasjonen krever det.
   
   Pressekonferansene var ikke viktige bare for samtidigheten, men også for å vise at politikere og fagfolk var tilgjengelige. Slik signaliserte landets ledelse og fagfolk dag etter dag «vi er her, og vi håndterer denne krisen».
   
   

9. Bruk tid på å snakke med redaksjonene, for eksempel ved bakgrunnssamtaler.
   
   Det er viktig for åpenheten og dialogen, og kan skape forståelse for vurderingene som gjøres i komplekse saker.
   
   

10. Ulike faser krever ulikt budskap. Befolkningas behov endret seg gjennom pandemien. I starten var informasjonsbehovet enormt. Det var viktig å erkjenne utfordringene og usikkerheten mange kjente på.
    
    Etter hvert ble folk utålmodige av vaksiner som kom i rykk og napp. Da ble behovet for informasjon om tilgangen på vaksiner viktigere enn å trygge og motivere. Derfor la vi inn et parti om gode, eller dårlige, vaksinenyheter på hver pressekonferanse.
    
    Budskapet til politikerne inneholdt færre språklige bilder, og var mer faktabasert.

Kommunikasjonsdirektøren er lei av ord som synergieffekt, optimalisering og algoritmer

Å jobbe med kommunikasjon under pandemien var lærerikt, meningsfullt – og enormt arbeidskrevende.

For å kunne stå i en kommunikasjonskrise over tid, så blir det aller viktigste menneskene rundt deg på jobb. Å være omgitt av rause og dyktige folk som løfter hverandre, holder ut og holder fast. Som har en evne til å forstå hva folk trenger å høre og vite. Da blir jobben et privilegium.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.