Kampanjen fikk slakt: – Ville gjort det igjen
Sporveien om hvordan de ødela jula med deres KI-genererte julekampanje.
Publisert
Sporveien ville gi Oslo-folk en hyggelig julehilsen, men endte med å ødelegge julen for mange.
Resultatet ble både kontroversielt og kaotisk da Sporveien gikk for kunstig intelligens i fjorårets julemarkering.
Sporveiens visjon
Sporveien skulle lage en splitter ny julekampanje, men med interne ressurser og et minimalt budsjett.
Som kommunikasjonsrådgivere med design- og tekstansvar fikk Camilla Dingsøyr og Nicoline Bjerge ansvaret for å fornye den tradisjonelle kampanjen.
– Vi ville erstatte den gamle kampanjen vi hadde brukt i flere år, og skulle jobbe etter Sporveiens visjon om mer kollektivtransport for pengene, forklarer Bjerge under et KI-arrangement i regi av TRY.
Etter kreative workshops landet duoen på en overraskende idé – å erstatte de tradisjonelle reinsdyrene med trikker og T-baner for å vekke julenostalgi blant byens befolkning.
Bildene ble laget med KI-verktøyet DALL-E 3, men motivene inneholdt flere bisarre og urealistiske elementer. Blant annet hadde julenissen seks fingre, og i et bilde så det ut som han dyttet en bestemor ut i sporet med rullator.
– Vi har aldri sett julenissen, så det med fingrene brydde vi oss ikke noe om. Der alle andre så en julenisse dytte ut bestemor, så vi en varm gammel venn som holdt henne igjen, forklarer Dingsøyr lattermildt.
Mer oppmerksomhet for pengene
Overraskende nok fikk de positive tilbakemeldinger da de pitchet ideen hos kommunikasjonsavdelingen.
– Dette ville alle bruke i kampanjen vår. «Jøss, kan vi bruke KI?» tenkte vi, men med så mange gode tilbakemeldinger kjørte vi på, sier Bjerge.
Noen av feilene ble redigert bort, men ellers beholdt de de «små artige feilene».
Sporveien sparte riktignok penger på å insource kampanjen fremfor å hyre byrå og illustratører, men mye av kritikken kom nemlig av at KI stjeler jobb fra kunstnere og illustratører.
Kostnadene var lave – intern tidsbruk pluss et KI-abonnement og vanlige trykkekostnader.
– Det ble mer kollektivtransport for pengene, og mer oppmerksomhet for pengene, sier Dingsøyr.
Intern skepsis
Sporveien eier eksponeringsflater på Jernbanetorget, Grønland, Stortinget og Tøyen samt ombordplakater på trikk og T-bane.
På en vanlig hverdag passerer rundt 100 000 mennesker Jernbanetorget alene. I jula kan trafikken være dobbelt så høy.
Dermed nådde de spesielle motivene ut til et enormt publikum i jula.
– Det var mange interne kommentarer og en heftig debatt på intranett. Kommentarene kom døgnet rundt, og det var krevende å måtte svare for seg, sier Bjerge.
Den interne kritikken gikk på at trikken og T-banen ikke fremstilles korrekt med tanke på hvordan SL18 og MX3000 faktisk ser ut.
– Så kom et ras av spørsmål fra journalister og meldinger fra de reisende. Vi forsøkte å svare ut på en ydmyk, forståelsesfull og ryddig måte, fortsetter hun.
Ville gjort det igjen
Sporveien er ellers ikke kjent for sprell i kommunikasjonen. Til tross for kritikken fikk kampanjen overraskende mye oppmerksomhet.
– På et tidspunkt gikk det fra klump i magen til at det var kult med all oppmerksomheten. Etter tre-fire uker roet det seg. Det var jo litt gøy likevel – all PR er god PR, flirer Dingsøyr.
Kommunikasjonsrådgiverne gir ikke helt slipp på tanken om kunstig intelligens i kommende kampanjer.
– Ville vi gjort det igjen? Ja, men neste gang vil vi forankre bedre internt, teste grundigere på målgruppen og sørge for mer realistisk bildefremstilling. Vi må også bli flinkere til å merke at det er KI, selv om vi gjorde det her, sier Bjerge og avslutter:
– Og neste gang skal vi være ute i bedre tid. Desember kom som julekvelden på kjerringa.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
