Dette er PR-toppenes tips til Partiet-forfatterne

– Bedre PR-arbeid i forkant ville ikke ført til at kritikken hadde vært unngått. Men godt PR-arbeid og scenariotenkning der man stilte gode, kritiske spørsmål lenge før utgivelsen, kunne bidratt til at man hadde forstått at bokens metodebruk og omgang med fakta ville havne under lupen.

Det sier Marius Parmann, byråleder i Storm Communications til KOM24.

De siste ukene har det stormet rundt både Gyldendal forlag og Partiet-forfatterne Jørgen Gilbrandt og Steinar Suvatne.

Forlaget har fått kritikk for deres kommunikasjonsstrategi, men mandag gikk de ut og beklaget.

– Oppleves som svært lite lydhøre

 – Noe av kritikken rettet mot forlagets kommunikasjon i etterkant av utgivelsen har vært berettiget, og forlaget møtte ikke denne kritikken med tilstrekkelig alvor, sier direktør for litteratur i Gyldendal, Ingeborg Volan til VG, mandag.

Forfatterne på sin side vil ikke beklage verken kommunikasjonsstrategi eller boken.

Norske PR-topper derimot har en rekke tips å komme med til både forfattere og byrå. 

Marius Parmann, som selv er tidligere journalist, mener Suvatne og Gilbrandt burde hatt en mer ydmyk tilnærming.

– De oppleves som svært lite lydhøre for kritikken som er kommet, sier han.

Han mener at en mer ydmyk tilnærming fra forfatterne og forlaget ville begrenset omfanget av saken. 

Kritiserer forlagets kommunikasjonsplan: – Synes det er ganske rart

– Nå drives de ansvarlige for utgivelsen fra skanse til skanse, der forlaget nå har beklaget kommunikasjonen rundt boken. Forfatterne ville ha tjent på å vise ydmykhet og beklaget feil som er gjort, sier han.

KOM24 har vært i kontakt med forfatterene og presentert dem med kritikken fra PR-bransjen, men de har foreløpig valgt å ikke svare på kritikken.

KOM24 har også vært i kontakt med direktør for litteratur i Gyldendal, Ingeborg Volan, som sier at de ser at dette blir diskutert, men utover det har de ingen ytterligere kommentar nå. 

Guri Størvold er tidligere Senterpartiet-politiker og var i årene 2005–2012 statssekretær da de rødgrønne hadde makten. Nå er hun sjef i Zynk og sier at det er vanskelig å gi de et PR-råd, all den tid hun og de fleste andre, er uenige i metodikk og fremgangsmåte for boken.

– Hvis målet var å selge mest mulig bøker, har de sånn sett lyktes med strategien sin, sier hun.

Hun er ikke særlig imponert over kommunikasjonsstrategien til forlag og politikere og sier at det er tydelig at den viste seg å ikke stå på et godt nok faglig fundament. 

– Svak faglig analyse

– Forlegger og forfattere mente i utgangspunktet de kunne forsvare metodikken og valgene som var tatt av forfatterne. Det må ha vært en svak faglig analyse som lå til grunn for strategien. Med så kontroversielle metodevalg burde forlaget ha syretestet valgene sine bedre, mener hun.

Hun sier at det var både klokt og nødvendig at forlaget endret sin strategi.

Men hun tror ikke det var mulig å unngå støy og faglig debatt, så lenge boken hadde det innholdet den hadde.

– Forfatterne gjør vel sine valg om hva de er tjent med av støy, men for Gyldendal handler det om noe langt mer alvorlig, nemlig omdømmet, troverdigheten og tilliten til forlaget. Forlagsbransjen har en krevende markedssituasjon og konkurransen mellom forlagene er tøff. Gyldendal har fått en ripe i lakken. Det er nok derfor de har justert sin kommunikasjonsstrategi. Det mener jeg var klokt. 

– Skivebom

Bente Kvam Kristoffersen i Trigger kaller hele kommunikasjonsstrategien for en skivebom.

Åpenhet er ikke lenger et valg

– Det er uheldig at forfatterne og forlaget ikke står samlet i møte med kritikken de har fått. At forfatterne nekter å beklage noe som helst, samtidig som forlaget sier de skal rette feil i boken, mener jeg slår tilbake på forfatterne og deres troverdighet, sier hun.

Hun mener forfatterne i større grad burde vist forståelse for kritikken de ble møtt med

– Nå sier forlaget at de kommer til å rette feil i boken – så da sier det seg selv at dersom dette er tilfelle så burde forfatterne vært litt mer ydmyke i møte med kritikken som helt berettiget har kommet.

Kvam Kristoffersen sitt råd til Suvatne og Gilbrandt er at om de ønsker å bli tatt på alvor som sakprosa forfattere, bør de gå en runde med seg selv og se på hvordan de kan lande dette uten å miste all troverdighet. 

– Å innrømme at man tar feil er det klassiske rådet som alltid er et godt råd når man har feilet, sier hun.

Anette Jamtvedt i Nucleus tror en mer ydmyk tilnærming fra forfatterne og forlaget på tilbakemeldingene som har kommet, kunne nok dempet noe av debatten som har gått. 

– Hva gjør det med tilliten til mediene?

– Selv om det ikke er mediehåndteringen som har skapt kontroverser i denne saken, men heller premissene for boka, bidrar mangelen på åpenhet rundt prosess og vurderinger til at debatten blir større og mer polarisert, sier hun og kommer med en advarsel:

– Hovedutfordringen er imidlertid ikke hva denne debatten gjør for omdømmet til boka eller de to forfatterne, men heller hva den gjør med tilliten folk har til mediene og forlagene, og til at det som skrives faktisk er sant.

Vibeke Johannesen i Apriil PR sier at Suvatne og Gilbrandt må gjerne stå ved det standpunktet de har tatt, men mener de bør trene på måten det fremføres på. 

– De framstår til tider sure og defensive. Det kan være en fordel å i større grad innta fugleperspektivet i debatten, vise forståelse for motstanderens synspunkter, og vær med på den prinsipielle debatten rundt skillet mellom litteratur og journalistikk, sier hun.

– Men med så mye slurv med fakta ville jeg nok anbefalt mer ydmykhet, også med tanke på sin arbeidsgiver og fremtidige troverdighet.

– Burde forfatterne ha beklaget noe her, sett fra et PR-faglig perspektiv?

– Når du har tatt såpass mye feil, og så mange mennesker reagerer ganske kraftig, er det lite logisk å stå på sitt og nekte å beklage, sier hun.

Johannesen mener det bidrar til at diskusjonen rundt boken handler om feilene og metodene, mer enn innholdet. 

– Innholdet i boken kommer i skyggen, og i tillegg vet vi ikke hva som er sant og hva som faktisk er feil.

Skyttergravskommunikasjon

Johannesen mener at det fremstår som et bokprosjekt som ønsker å skape litt kaos og diskusjon, og det har den klart. 

Så mye mindre tjener kvinner i norske byråer

– Forfatterne har gjort seg selv tilgjengelig og tatt debattene, det er bra. Men det virker litt som skyttergravskommunikasjon, der de er låst og ikke klarer å balansere situasjonen. Når det er sagt har saken løftet opp en ny og viktig debatt om arbeidsmetoder i skjæringspunktet mellom journalistikk og litteratur.

Kristian Hvilen i Rud Pedersen sier at man kan ikke nødvendigvis kommunisere seg ut av en krise, men sier at dårlig kommunikasjon kan eskalere en krise.

– Og dekningen av denne saken er et godt eksempel på det, mener han.

 Som alle andre PR-topper i denne saken mener Hvilen at det kan virke som man ikke har gjort en grundig nok jobb med planleggingen og strategien i forkant av lanseringen. 

– Halvparten av god krisehåndtering ligger i solide forberedelser basert på en god risikovurdering. Det ser simpelthen ut til at forlag og forfattere ikke hadde forutsett hvor kjernen i kritikken ville komme og hvilke spørsmål de ville bli utfordret på. Dermed kom de litt skjevt ut fra første stund.

Masseflukt fra Släger