Skroll, lytt og stem: Slik blir det digitale valgåret

Aldri før har det vært lettere å kommunisere, og aldri før har det vært vanskeligere å fange oppmerksomheten til de riktige menneskene. 

Er du yngre enn 50 år og bor i USA, er det nå like sannsynlig at du får nyhetene dine fra sosiale medier som fra redaktørstyrte medier.

Det får også betydning her hjemme for partiene som skal sanke stemmer, og for organisasjoner og næringsliv som ønsker å bli sett, hørt og få politiske gjennomslag i valgåret 2025.

Hva kan vi forvente å se mer av i det nye året?

1. Profilbygging i sosiale medier blir viktigere

Over tid har algoritmene valgt å prioritere innhold fra personprofiler over bedriftsprofiler. På LinkedIn består nå kun to prosent av feeden av organisk innhold fra bedriftsprofiler, sammenlignet med 48 prosent fra personlige profiler.

Samtidig er de fleste brukerne passive skrollere, noe som gjør at det er et stort rom for raskt å få god spredning og synlighet ved jevnlig posting av innhold fra egen profil. 

Dette gjelder også på TikTok, der det er stor skjevfordeling i antallet som bare skroller og de som faktisk publiserer innhold.

Dette har flere toppledere, politikere og samfunnsdebattanter begynt å forstå. Ifølge Pressures egne undersøkelser er 80 prosent av stortingspolitikerne på Instagram, og 67 prosent på LinkedIn med egen profil. Aktiviteten fra profilene ble skrudd opp siste halvår i fjor, og vi kommer garantert til å se mer av dette i månedene som kommer.

2. Flere kanaler krever mer avanserte målgruppeanalyser

I takt med at den ideologiske forskjellen mellom unge menn og kvinner i Norge øker, øker også forskjellen i hvilke kanaler kjønnene befinner seg på.

Valget i USA var det mest kjønnsdelte på lang tid. Det reflekterte kampanjestrategiene til Harris og Trump, der det var stor forskjell på hvor presidentkandidatene satt inn trykket. 

Harris-kampanjen prioriterte Facebook, Instagram og TikTok, og Trump-teamet X, Truth Social, Twitch og YouTube. Det var ikke tilfeldig.

Samtidig som menn og kvinner skroller lenger fra hverandre enn tidligere, kommer det nye kanaler for politikk og samfunnsdebatt. I desember så vi en massevandring fra Elon Musks kontroversielle X til Bluesky. 

Nostalgien fra «gamle-Twitter» fikk Medie-Norge til å melde høylytt ut om overgangen, og allerede har over 300 000 nordmenn en bruker på plattformen.

3. «Politiske influensere» utenfor redaktørstyrte medier får større innflytelse

Krigen i Gaza, kraftdebatt og offentlig pengebruk er alle eksempler på innhold som har engasjert stort i digitale medier de siste årene. Særlig fra andre avsendere enn journalister. 

Samtidig som sosiale medier-bruken øker og flere nye kanaler vokser fram, vokser også innflytelsen til «politiske influensere» utenfor de etablerte mediehusene.

I innspurten av presidentvalgkampen prioriterte både Donald Trump og J.D. Vance å gjeste verdens største podkast, «Joe Rogan Experience ». I Aftenposten skriver medieforsker Tellef Raabe om hvordan frittstående podkaster representerer en ny type medieoffentlighet, også i Norge.

Blant populære podkaster finner vi «Wolfgang Wee Uncut» og «Ness», begge uavhengige, kontroversielle podkaster der gjestene får snakke fritt om samfunnsrelaterte tema i timevis til tusenvis av lyttere.

Denne trenden gjelder ikke kun podkastsfæren, men også på andre kanaler som TikTok og YouTube, der det stadig dukker opp nye enkeltpersoner som opererer som politiske nyhetsformidlere. 

Det som før var sinte nettroll er nå profesjonaliserte kommunikasjonskanaler med et stort publikum. Inntil videre ser det ut som motstemmene i disse kanalene har sovet i timen. Kanskje har de ikke blitt tatt seriøst? Det kan være en dårlig vurdering.

4. Aksjonsgrupper og interessefellesskap profesjonaliserer innholdet sitt

Aksjonsgrupper som «Aksjon for borgerlig valgseier» og «Fellesaksjon for verdiskaping og privat norsk eierskap» ruster opp kampanjeinnsatsene sine. 

I tillegg til å donere titalls millioner til Høyre og Fremskrittspartiet, ser det ut som aksjonene er klare for å drive valgkamp for et regjeringsskifte med både annonsørinnhold i VG og LinkedIn-poster.

Mektige super PACs har i lang tid vært en stor del av amerikanske valgkamper. Nå er det kanskje ikke lenge igjen før vi ser den samme utviklingen i Norge?

5. Flere «offisielle uoffisielle kanaler», og kanskje en trollfabrikk eller to? 

Harris-kampanjen fikk mye ros for X og TikTok-kanalen «Kamala HQ», en offisiell «rapid response»-kanal styrt av Demokratenes unge kampanjeteam.

Til stor suksess publiserte de innhold av humoristisk karakter, fulgte trender og svarte løpende ut angrep mot presidentkandidaten.

Gjennom å lage en annen type innhold enn det som ble postet fra Demokratenes kanaler, engasjerte de nye, unge målgrupper.

Det var hele tiden åpenhet om at Demokratene sto bak «Kamala HQ», men slik er det ikke alltid med avsenderidentitetene i sosiale medier. I fjor ble et omfattende trollfabrikkmaskineri, som spredte villende informasjon og propaganda fra anonyme kontoer, avslørt hos Sverigedemokraterna.

Det er stor sannsynlighet for at vi vil få se flere kampanjekanaler og trollfabrikker, også her til lands. Selv om stortingspartiene har signert en avtale om at kunstig intelligens ikke skal brukes til å spre desinformasjon i valgkampen, registrerer jeg at ingen trollfabrikker har signert en tilsvarende avtale.

———————————————-

Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.

Ekspert om Høyres strategi: – De sier to ting samtidig