Byråene ser ulikt på nye pitch-anbefalinger: – Litt vagt
ANFO og Kreativt Forum har lagt fram felles anbefalinger til byråkonkurranser. Dette sier reklamebyråene.
Publisert
Sist oppdatert
Et halvt år har passert siden Kreativt Forum (KF), ANFO og Mediebyråforeningen startet arbeidet med å utvikle felles anbefalinger for byråkonkurranser.
I mellomtiden har KF presentert sine fire egne bud. Nå har bransjeorganisasjonene enes om sju konkrete anbefalinger, men disse har kun støtte fra KF og ANFO.
Til slutt bestemte de seg for å gå videre uten å vente på mediebyråene.
KOM24 har tatt en prat med flere av byråer for å høre hva de synes om de siste anbefalingene.
– Rovdrift av byråer
Bente Kvam Kristoffer kritiserte bransjeorganisasjonene for å være for treige. Nå leser hun anbefalingene som en forlengelse av de opprinnelige «budene» anbefalt fra Kreativt Forum, som de fleste byråer, inkludert Trigger, nå støtter.
– Vi bruker de fire budene fra KF aktivt når vi vurderer hvilke pitcher vi deltar i og spørsmålene vi stiller i prosessene vi er i. Når ANFO nå kommer på banen sammen med KF, står budene på enda mer solide bein – så da er det lov å håpe på at dette skal føre til en faktisk endring og dermed slutt på det jeg vil si har vært en rovdrift av byråer i pitch prosesser.
Trigger-sjefen setter pris på oppfordringen til å tenke seg litt om før man kjører i gang en byråprosess/pitch. Hun påpeker at å forlenge et samarbeid ofte er til fordel for både kunde og byrå.
– Jeg forstår at det kan være behov for å fornye, men da er det fint om eksisterende byrå får mulighet til å for eksempel endre team eller gjøre andre grep som fornyet tillit. En felles evaluering vil også gi byråene mulighet til å gi tilbakemelding til kundene noe begge parter er tjent med.
Kristoffersen mener at det nå er gode anbefalinger på plass og setter pris på at det i punkt fire finnes en anbefaling om hvordan en prosess kan foregå.
Hun ser imidlertid utfordringene i punkt tre «Et byråvalg bør ikke inneholde konkrete kreative ideer».
– Jeg tror mange annonsører føler et behov for å se kreative ideer eller designskisser så jeg er spent på hvordan kundene responderer på rådene. Når det er sagt, åpner man i anbefalingene opp for at dersom det skal leveres skisser skal det kompenseres økonomisk og ikke minst skal man begrense de strategiske og kreative leveransene man etterspør og leverer. Det er utrolig viktig at akkurat dette punktet respekteres – vi ser at det er her det lett «sklir ut» fra både annonsører og byråsiden.
– Sagt lite om
Tidligere har daglig leder i Atyp, Hågen Pettersen, uttrykt ønske om flere regler for konkurransene. Han ser positivt på samarbeidet mellom KF og ANFO, som har resultert i felles anbefalinger han mener kan forbedre både gjennomføringen og resultatene av byråvalgsprosesser.
– I sum oppfordrer de sju punktene til viktige refleksjoner som bør gjøres i planlegging av bryåvalgsprosesser. Det er vel det jeg er mest fornøyd med.
Pettersen tror imidlertid at noen sikkert vil ha både behov og ønske om veiledning og skreddersøm.
– Siden det er sagt lite om det her, regner jeg med at Kreativt Forum ivaretar dette på annen hensiktsmessig måte.
– Rundere fremstilt
Therese Becke, daglig leder i POL, sier det er gledelig å se at begge parter stiller seg bak et felles sett med anbefalinger, da dette tilrettelegger for ytterligere bevissthet og tydelighet rundt byråkonkurranser fremover.
– Er det noe spesifikt dere er særlig fornøyd med i de nye anbefalingene?
– Først og fremst at partene er enige om et felles utgangspunkt som skal ivareta både kjøper og tilbyder. Det er også bra å minne om at man ikke nødvendigvis må gjennomføre en tradisjonell pitch, og at det kan være klokt å gå en runde med eksisterende byrå før man setter i gang en pitchprosess.
Grunnlaget POL har nå gir først og fremst en økt bevissthet og respekt for innsatsen som legges ned i ulike pitcher.
– De nye anbefalingene er rundere fremstilt enn KF sine bud, og gir større rom for fortolkning og etterlevelse av anbefalingene, så en god dialog og åpenhet mellom annonsørene og byråene vil fortsatt være sentralt for å sikre enda bedre prosesser fremover.
– Litt vagt
Byråleder i Per Høj, Håkon Fretheim, synes det er bra at KF har vært pådriver for å øke kvaliteten og forutsigbarheten i byråkonkurranser, og mener det er fint at ANFO nå er med.
Samtidig sier han at det ikke er uproblematisk med slike føringer.
– Vi opplever i praksis at slike retningslinjer medfører noen utfordringer, fordi byråene og annonsørene har ulike oppfatninger av hvor grensen går mellom leveranser på strategi og kreativitet. I tøffe tider er det dessverre litt for fristende å strekke strikken lengst mulig (og litt lengre enn det) for å vinne kundens oppmerksomhet. Kanskje kan dette løses gjennom å tilgjengeliggjøre noen «best practice»-eksempler for annonsører som inviterer til pitch?
Fretheim er åpen for andre løsninger enn en klassisk konkurranse, noe anbefalingene også nevner i det første punktet.
– Vi er usikre på om en best i workshop-konkurranse gir et godt grunnlag for annonsørene i valg av byrå. Dette er en mal ANFO/Byråvalg følger, og det positive med denne typen prosess er at den er svært effektiv. Men, vi tenker at workshop-modellen stemmer dårlig overens med ønsket under samme punkt som sier at formen på en pitch skal være mest mulig lik en virkelig arbeidssituasjon.
Samtidig er han svært fornøyd med at offentlige anbudskonkurranser blir nevnt, fordi han mener det er et område med stort potensial for forbedring.
På spørsmål om noe mangler, svarer Fretheim følgende:
– Det er alltid noe som mangler og reglene er litt vage, men hva som mangler er mye lettere å svare på når vi ser hvordan ting fungerer i praksis. Lavthengende frukt er eksempler og konkretiseringer på for eksempel skillet mellom strategiske og kreative løsninger, og hva som legges i kompensasjon. Skal den for eksempel dekke 50 prosent av estimert innsats, eller skal vi akseptere symbolske summer?
Fornøyd
COO i TRY, Sindre Beyer, sier at de er godt fornøyd med anbefalingene.
– Det virker bedre og sterkere når anbefalingen både er forankret hos dem som representerer annonsørene og de kreative miljøene. For da er det større sannsynlighet for at de blir fulgt av flere. Det er sikkert ting vi kunne ment var både mer konkret og detaljert, men her heier jeg på et godt kompromiss og forhandlingsresultat som vil ha gjennomslag i markedet.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
