MENINGER:
Hvorfor skylder vi alltid på AI?
«I reklame- og kommunikasjonsbransjen ser vi stadig at AI-teknologi blir syndebukken når noe ikke går som planlagt. Dårlige bilder? AI sin feil. Lite engasjerende innhold? AI sin feil. Denne typen reaksjoner, som vi ser i debatten rundt Friele-kampanjen, er rett og slett en avsporing», skriver Fredrik Pettersson i dette innlegget.
I denne sammenhengen, der det diskuteres text-to-image-modeller, er det viktig å påpeke at AI-verktøy kun er nettopp det – verktøy. De kan produsere fantastiske resultater, men de krever også noe av oss: nemlig kompetanse. Hvis du gir en uerfaren bruker en pensel og et lerret, kan du ikke skylde på penselen for et dårlig maleri. Så hvorfor er det da så lett å gjøre AI til syndebukken når sluttresultatet ikke holder mål?
AI-verktøyene gjør det de blir bedt om, men det er opp til oss å lære oss hvordan vi kan bruke dem best mulig. Å bruke teknologien uten nødvendig forståelse er som å gi noen et verktøy uten å forklare hvordan det brukes – resultatet blir sjelden bra.
Hvor ligger ansvaret?
Diskusjonen rundt bruken av AI i kreative prosesser har vært preget av kritikk og debatt, spesielt når sluttresultatet ikke lever opp til forventningene. Friele-kampanjen, som fikk hard medfart for sitt «kunstige» og «livløse» AI-genererte bilde, er bare én av flere saker som har utløst reaksjoner.
Ta for eksempel Postens julefrimerker. Da Posten lanserte årets frimerker, designet med kunstig intelligens, skapte det sterke reaksjoner i designmiljøet. Grafill-sjefen stilte spørsmål ved hvorfor man valgte AI i stedet for å bruke tradisjonelle metoder og fagfolk. For mange symboliserer julefrimerker tradisjon, kultur og håndverk, og bruken av AI ble sett på som et brudd med disse verdiene. Kritikken handlet mindre om selve resultatet og mer om valget av prosess – en reaksjon som går igjen i mange av disse sakene.
En lignende debatt oppsto rundt Avinors kampanje for å informere om sikkerhetsregler for powerbanker. Her ble det brukt et AI-generert bilde uten å opplyse om dette. Målet var å vise hva som ikke skulle legges i reisekofferter, men fokuset skled raskt over til en debatt om transparens. Mange mente at Avinor burde vært tydeligere på at bildet var generert av kunstig intelligens, spesielt siden det ga inntrykk av å være en autentisk situasjon.
– Vi må forstå verktøyene vi bruker
Felles for disse og mange andre artikler som omhandler bruk av AI-generert materiale i kommunikasjon, er at kritikken ofte rettes mot teknologien i seg selv. Men er det egentlig kunstig intelligens som svikter, eller er det vi som ikke har lært oss å bruke den riktig? Når vi velger å benytte AI i kreative prosjekter, følger det med et ansvar: Vi må forstå verktøyene vi bruker, vite hvilke begrensninger teknologien har, og sørge for at den brukes på en ansvarlig og bevisst måte.
For å møte dette ansvaret har flere aktører i bransjen, inkludert oss selv, satt i gang systematisk kompetanseheving gjennom AI-skoler og workshops. Disse er utviklet for å gi annonsører og markedsførere praktisk kunnskap om hvordan de kan bruke generativ AI på en ansvarlig og effektiv måte. Målet er ikke bare å mestre verktøyene, men også å forstå hvordan de kan integreres i kreative prosesser og brukes til å løfte kvaliteten på innholdet.
Enten det handler om å skape tekst, bilder, video eller lyd, ser vi i ANFO at stadig flere annonsører tar grep for å bygge den nødvendige forståelsen for denne teknologien. Dette er et positivt tegn på at bransjen beveger seg fra å frykte AI til å utnytte dens potensial, og det viser at vi alle er villige til å ta det ansvaret som følger med å bruke ny teknologi.
Teknologien er ikke problemet
Dette leder meg tilbake til kjernen: Kritikken som ofte rettes mot AI bommer på målet. Når resultatet er dårlig, handler det ikke om at AI-teknologien er utilstrekkelig, men om hvordan verktøyet blir brukt og hvilke prioriteringer som er gjort i prosjektet. AI kan gi oss uante muligheter, men bare hvis vi tar ansvar for å mestre verktøyet.
Vi må huske at teknologi, uansett hvor avansert, ikke fungerer uavhengig av menneskelig innflytelse. AI er et kraftig verktøy, men det er fortsatt vi som setter retningen, definerer rammene og tar de endelige beslutningene. Dårlige resultater kommer ikke fra en «feil i maskinen», men fra mangel på forståelse for hva verktøyet kan og ikke kan gjøre – eller fra et manglende fokus på kvalitet gjennom hele prosessen.
Når vi skylder på teknologien, flytter vi oppmerksomheten bort fra det viktigste spørsmålet: Hvordan kan vi som fagfolk bli bedre? Hvordan kan vi bruke AI på en måte som forsterker kreativiteten, i stedet for å svekke den? Disse spørsmålene krever at vi er ærlige om både våre styrker og svakheter, og at vi forplikter oss til kontinuerlig læring og forbedring. Det er kun på denne måten vi kan realisere teknologiens fulle potensial.
En oppfordring til alle som jobber med kreativitet
Jeg håper at alle som jobber med kreativitet – enten det er tekst, video, lyd eller bilder, som i dette tilfellet – kan slutte å bruke så mye tid på å kritisere bruken av AI og heller fokusere på hvordan vi kan bruke teknologien til å heve kvaliteten på arbeidet vårt. Uansett om innholdet er AI-generert eller menneskeskapt, bør målet alltid være å skape løsninger som engasjerer, inspirerer og leverer verdi.
Kritikk har sin plass når den er konstruktiv og bidrar til å løfte standardene våre. Men å peke finger og rakke ned på andres arbeid fører oss ingen steder. Det er en sløsing med tid og energi som kunne vært brukt på å eksperimentere, lære og finne nye måter å kombinere teknologi og kreativitet på. Teknologien gir oss muligheter som tidligere var utenkelige – men det krever at vi tar ansvar for å forstå og mestre verktøyene vi bruker.
Vi nærmer oss raskt et punkt hvor det vil være umulig å skille mellom AI-generert og menneskeskapt innhold. Derfor er all denne latterliggjøringen og klagingen på teknologien rett og slett bortkastet tid. Debatten bør ikke lenger handle om hva AI kan eller ikke kan gjøre, men om hvordan vi som kreative profesjonelle skal navigere denne teknologien på en bærekraftig, fornuftig og effektiv måte.
La oss heller bruke energien vår på å utforske, eksperimentere og sette nye standarder for hva som er mulig. Når vi velger å fokusere på innovasjon og samarbeid, styrker vi ikke bare vår egen kompetanse, men vi bidrar også til å bygge en bransje som er bedre rustet for fremtiden.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
