Priskrigen er i gang: – Matvarekjedene bruker altfor mye penger på reklame
Dyrtid og priskrig på matvarer gjør kundene mer oppmerksomme på dagligvarebutikkenes markedsføring, mener eksperter.
Publisert
Fjoråret var preget av prisstigning på det aller meste, også på dagligvarer.
2024 har derimot startet med nedgang i innkjøpsprisene fra matvarekjedenes leverandører, noe kundene også vil få merke.
Både Extra, Kiwi og Rema 1000 er blant kjedene som har gått hardt ut med omfattende priskutt.
– Det er priskrig i et marked som ikke vokser. Det innebærer at den totale markedsandelen ikke blir større, samtidig som at kjedene forsøker å ta andeler fra hverandre, sier dagligvareekspert og tidligere lektor ved BI, Odd Gisholt, til KOM24.
Gjør grep
Tirsdag kom nyheten om at Extra avvikler dyrtid-grepet pristak og reduserer prisene på 150 varer.
Noen dager før varslet Rema 1000 at de vil kutte prisene på 1000 varer.
– En priskrig innebærer rett og slett at man setter ned prisene i forhold til konkurrentene. Derfor sier jeg at dette er en gavepakke til kundene. Når én butikk setter ned prisen, følger de andre etter. Dermed blir alt plutselig billigere, sier Gisholt.
Han mener Kiwi har kommet best ut så langt, og at de på mange måter har klart å ta «billigst-stempelet» som Rema 1000 hadde før.
Gisholt anslår også at norske kunder er relativt lojale til matvarekjeden de handler mest på.
– Jeg tror noen er ganske lojale. Men samtidig finner du mange steder der butikkene ligger veldig tett på hverandre. På Bekkestua finner man tre butikker med 50 meters avstand fra hverandre. Den observante kunden vil da kunne plukke de beste tilbudene fra alle tre.
Nettopp beliggenhet mener han er et viktig forhold for å kunne skape lojalitet til kundene.
I tillegg legger han vekt på betydningen av kjedenes egne merkevarer. Noen vil for eksempel handle på Kiwi på grunn av merket First Price, og noen vil ha kjøttprodukter fra Nordfjord på Rema 1000. Et siste forhold som Gisholt peker på er hyggelig betjening og service, som også kan føre til lojale kunder.
– For mye reklame
Eksperten er ikke i tvil om hva kjedene gjør feil når det kommer til markedsføringen.
– Kjedene bruker altfor mye penger på reklame. Du kan ikke ta opp smarttelefonen uten å se reklame for en matbutikk. Og ser du på TV, er reklamene der også. Papiravisene hadde jo ikke overlevd om det ikke var for disse helsides annonsene for dagligvarebutikkene.
– Hvorfor mener du at de bruker for mye penger på dette?
– De slår hverandre i hodet med noe hardt. Skulle det fungert, måtte det for eksempel være fordi de gjorde noe morsomt eller innholdsrikt. Men alle skal bare fortelle at de er billigst. De har det samme budskapet, og ingen sier noe om beliggenhet eller at de har hyggelige folk som jobber der, sier Gisholt.
Følger hverandre
Gry Agerup er ekspert på markedsføring, og jobber som høyskolelektor ved Kristiania.
Hun mener markedsføringen preges av at kjedene vegrer seg fra å ta selvstendige valg, og at de kopierer hverandre.
– Forbrukerne er ikke dumme, og jeg tror de ser gjennom mye av det kjedene gjør. Under inflasjon setter de opp prisene, og unnskylder det med at de er nødt til det. Samtidig vet vi at de setter opp prisene mer enn de egentlig må.
– Nå ønsker de å framstå som snille og gode, og setter ned prisene. Den tilliten de har mistet hos mange kunder, prøver de nå å vinne tilbake.
Agerup nevner begrepet «greedflation», som innebærer at kjedene setter opp prisene når de egentlig ikke må.
Under en priskrig går de kanskje lavere enn de egentlig ønsker, fordi de vil henge med på det konkurrentene gjør.
– Ifølge loven er det ikke lov til å avtale slike endringer sammen. Men vi ser at alle følger etter når én kjede tar et grep. De anser det nok som farlig å være den eneste kjeden som ikke øker eller setter ned prisen.
