Metas kontroversielle reklame-grep: Dette sier mediebyråene

Instagram og Facebook får snart fullskjermreklame som du ikke kan hoppe over – med mindre du betaler. 

Meta halverer prisen på reklamefritt abonnement i Europa til 70 kroner etter press fra EU om mindre målrettet reklame. 

For gratisbrukere betyr det derimot flere ikke-skipbare annonser i fullskjerm, et grep for å dekke inntektstapet fra lavere abonnementspris og færre betalende brukere.

En avstemning blant Tek.no sine lesere viser at av godt over 5 000 sier 89 prosent at oppdateringen høres «fryktelig» ut.

– Vårt ansvar

For annonsørene ser endringene ut til å være et positivt grep. Adrien Bjørnskau, managing director i dentsu x, mener at fullskjermreklame ikke nødvendigvis vil påvirke Meta negativt som annonsekanal.

Han trekker fram at fullskjermannonsering allerede er et kjent format i bransjen og på andre plattformer, som Snapchat og YouTube.

Fire byrå vant statlig kontrakt verdt 25 millioner kroner

– Forbrukere er godt vant med non-skip-formater, og selv om det kan føre til noe reklameirritasjon, tenker jeg at det er vårt ansvar som bransje å sørge for at kommunikasjonen er relevant. Vi låner forbrukerens oppmerksomhet, og for at kommunikasjon skal ha effekt må vi sørge for å gjøre oss fortjent til oppmerksomheten, sier Bjørnskau.

Han understreker at det er ingen tvil om at disse type formater er etterlengtede og tatt godt imot fra annonsører. 

– Arenaer der man sikrer høyere gjennomseingsrater og oppmerksomhet vil alltid være prefererte, såframt kommunikasjonen er tilpasset plasseringene, påpeker han.

Bjørnskau tror ikke formatendringene vil føre til større reklametretthet blant brukerne.

– Meta sine plattformer gir fortsatt meget høy dekning i Norge og vil dermed være et naturlig sted for annonsører. Disse endringene gir annonsører flere muligheter, og brukerne blir nok raskt vant til dem, avslutter han.

Tror folk tilpasser seg

Mari Carlsen er head of paid social & digital manager i OMD. Hun tror dette for annonsører vil bli som en non-skip fullskjerm-annonse som man allerede kjenner til fra SoMe-plattformer som blant annet Snapchats «Commercial».

– Vi opplever høy etterspørsel etter denne type annonseformater, og flere av de store mediehusene som Schibsted, Aller og TV2 satser på lignende kommersielle produkter i fullskjerm tilpasset mobil. Dette gir annonsørene mulighet til å få høyere oppmerksomhet og sterkere visuell tilstedeværelse på plattformen enn hva produktporteføljen til Meta består av i dag, sier Carlsen.

– «Lykke til» er vel egentlig det jeg vil si til dere i salen

Hun understreker at Meta fremdeles er en av de største og mest kostnadseffektive annonseplattformene på markedet, og at det naturligvis derfor også en viktig annonsekanal for OMD.

– Det er forståelig at det nye formatet ved første øyekast kan være et irritasjonsmoment for brukerne av Metas plattformer, slik mye annen non-skip reklame er. Samtidig tilpasser brukerne seg ofte nye annonseformater over tid. Det blir spennende å følge med på hvordan det nye formatet vil påvirke både brukeropplevelsen på Meta og resultatene til våre annonsører.

Mer irritasjon

Hågen Pettersen, byråleder i Atyp, sier at de fra et brukerperspektiv er glade for at Meta gir dem mer kontroll over hvordan dataen brukes

– Imidlertid skaper dette nye utfordringer for markedsførere, spesielt når det gjelder å målrette seg mot riktig målgruppe, og med relevant innhold. 

Meta har kommunisert at de kun vil bruke et minimalt sett med datapunkter som er alder, geografi, kjønn og brukerens interaksjon med annonser, fremhever Pettersen.

Han tror det nye formatet for annonser vil føre til mer irritasjon blant brukerne på plattformene.

– Dette er imidlertid ikke en ny løsning, lignende formater er allerede i bruk på plattformer som Snapchat og YouTube. Erfaring viser at økt irritasjon kan gjøre brukerne mindre mottakelige for reklame, noe som kan føre til at flere velger å betale for en reklamefri opplevelse. Dette kan føre til økt betalingsvilje blant brukerne, som ønsker en reklamefri opplevelse i Meta.

Som annonsør mener han at en slik plassering vil være attraktiv da oppmerksomheten på Meta ikke er svært høy i utgangspunktet.

– Det kan være aktuelt å betale mer for høyere oppmerksomhet, men det vil også stille høyere krav til innhold og relevans for å unngå å kun være støy og irritasjon. Det vil også være enda viktigere å lage kanaltilpasset innhold, avslutter Pettersen.

Tipsene som kan sikre norske løver i Cannes Lions