MENINGER:
– Faget er vanskeligere, men folka som utøver det er viktigere enn noen gang
«Er vi som jobber i markedsføringsbransjen masochister?», spør Camilla Kim Kielland, byråleder og rådgiver i Morgenstern reklamebyrå, i dette innlegget.
Er vi som jobber i markedsføringsbransjen masochister?
Noen ganger føles det slik. Etter post-pandemiens korte opptur, har de fleste byråer i bransjen kjent på tøffe økonomiske tider, med volatile budsjetter og markedssignaler. Men selv om vi tross alt liker den «smerten» og spenningen det er å vente på at makroøkonomien og markedet hjelper oss på vei, så kan vi i mellomtiden gjøre en del ting selv.
Felles ansvar å synliggjøre verdien av kreativitet
Tabloid sagt: Kreativ reklame gir resultater. Eller rettere sagt: Kan gi resultater. For vi er nok ikke alltid flinke nok til å synliggjøre sammenhengen mellom kreativitet, hva slags kreativitet, og hvilke øvrige faktorer som spiller inn for å lykkes i å skape verdier for en merkevare.
Det faglige nivået i bransjen er skyhøyt. Aldri har vi vært «smartere», i form av å ha nærmest ubegrenset tilgang til data, tall, modeller og empiri. Alt kan måles, på godt og vondt, men «information overload» har også gjort oss feige.
Jeg kommer straks tilbake til dette, men først litt om dagens markedsføringsøkologi: Skal vi lykkes i 2025, tror jeg vi må tenke mer som en fagforening enn tidligere, og stå sammen om å løfte fram vårt felles faglige fundament.
Jo da, som byråer skal vi fortsatt konkurrere, og hver enkelt må ta ansvar for sin egen merkevarebygging og leveransekvalitet. Men at vi sammen tydeliggjør hvorfor det vi holder på med er gull verdt, vil gagne alle. Inkludert markeds- og merkevaresjefer, som ikke «default» har gehør i ledergrupper og styrer.
Bedre anbudskonkurranser er vinn-vinn
En viktig del av det å synliggjøre verdi, og bedre bransjens lønnsomhet, handler om å ikke gi bort kjernekompetanse gratis.
Etter at både Kreativt Forum, ANFO og Mediebyråforeningen kom med retningslinjer som skal gjøre det enklere for både byråer og annonsører å ha prosesser som ikke suger livskraften ut av noen av partene, har det blitt bedre. Langt fra perfekt, men bedre.
Kudos til kunder som aktivt ber om innspill og understreker at de vil ha en ryddig og rettferdig prosess, og kudos til alle byråer som ikke tar en konkurransebrief for gitt, men utfordrer og sier ifra. Ikke bare på vegne av seg selv, men for bransjens og fagets beste. I 2025 håper og tror jeg alle ønsker å styrke dette arbeidet ytterligere, ikke minst i offentlig sektor.
Magefølelse er fortsatt en ressurs
En annen kjepphest jeg vil ri inn i 2025, er at vi må bli flinkere til å balansere triangelet teori, praksis og intuisjon.
Som byråer må vi være faglig oppdaterte og påkoblet. Det er det minste de som kjøper våre tjenester kan forvente av oss. Vi må forstå og forholde oss til studier, teorier, rapporter og modeller, til pre- og posttester.
Men! Vi må også kunne utfordre analysene – eller tolkningene – av alt dette. I likhet med bibelen er det mange måter å «lese» faget vårt på, og som mennesker er vi trygghetssøkende. Det er fristende å trekke bastante konklusjoner.
Men markedsføringsfaget er ikke rent matematisk. Det finnes ikke en formel eller «best practice» som garanterer suksess. En viss andel risiko vil og bør alltid være en del av ligningen, i jakten på de beste resultatene. Men jeg håper at vi i 2025 ikke glemmer at erfaringsbasert magefølelse og intuisjon, også får en plass – sammen med alt det som kan måles og teoretiseres.
For til syvende og sist må vi ikke glemme at vi, med få unntak, lager kommunikasjon for «folk flest». Og vi er mindre mangfoldige enn vi liker å tro: emosjonelle – og veldig ofte irrasjonelle.
Differensiering i en tid med kunstig intelligens
Når vi snakker om folk, er det umulig å ikke nevne kunstig intelligens. 2024 var året hvor KI for alvor ble en del av bransjens hverdag, og i 2025 vil bruken øke.
Som byrå må vi bruke KI på en måte som gjør at vi kan spare tid og penger på å være mer effektive, samtidig som vi må unngå snarveier som svekker merkevarene vi jobber for.
Fordi: Når vi alle har tilgang til de samme verktøyene, så blir nettopp differensiering viktigere enn noen gang. Det handler om å ansette menneskelige ressurser som gjør KI til et konkurransefortrinn gjennom hvordan det brukes, og i så måte er menneskelige kreativitet viktigere enn noen gang. Den reelle trusselen KI byr på er ikke lavere markedsbudsjetter eller at oppgaver forsvinner. Det er latskap og middelmådighet.
Langsiktig merkevarebygging er på vei tilbake
Sist, men ikke minst, kan det også være at 2025 blir året der anerkjennelsen av langsiktig, emosjonell merkevarebygging er på vei tilbake? Etter år med jag etter kortsiktige resultater, ser vi fortsatt at underholdende historiefortelling og sterke merkevarekonsepter skaper både oppmerksomhet og langsiktig verdi.
Samspillet mellom kreative løsninger og strategisk kanalbruk er avgjørende – vi må være like gode historiefortellere som strateger. Det er åpenbart plass for både mikrosegmentering og performance-aktiviteter i mediemiksen, men det kan virke som om stadig flere nå søker til kanaler og uttak hvor det faktisk er mulig å få oppmerksomhet.
2025 kan bli skikkelig bra, det!
I 2025 skal vi bygge videre på det vi allerede kan – og utvikle og utfordre det vi selv kan kontrollere, selv om rentene fortsatt holder seg høye, og verden fortsetter å være et skummelt sted.
Og selv om vi jobber i en bransje med utfordringer, har vi et enormt potensial. Det som kjennetegner en masochist, er en slags nytelse eller mening i det å ha det vondt. Og jeg kan selvsagt bare snakke for meg selv, men jeg har iallfall aktivt valgt denne bransjen – og å bli i den – fordi jeg vet at den har livets rett.
Kjennskap, synlighet, relevans og liking kommer ikke av seg selv. Og det blir neppe lettere i 2025. Derfor trengs fortsatt vi – oss – som elsker og tror på markedsføringsfaget, på merkevarebygging, og de store verdiene vi kan skape. Mer enn noen gang.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.