Dette mener han sponsorene gjør feil

(Magnus Barfot, Bergen): – Den vanligste feilen man gjør er å gi penger til et sponsorobjekt uten å ha tanker om hvordan du skal fortelle historien din.

Det sier Eirik Ekrann, administrerende direktør i Ipsos, til KOM24.

Han snakker med KOM24 om hvordan man kan bygge sterke merkevarer og hvilken rolle spiller sponsing.

– Det er veldig lite historiefortelling å bare være en logo på en drakt, sier han.

Du må kjenne din plass

Han refererer til Aris Theophilakis, Chief Something i NOSLEEPTILLBROOKLYN, som sier at skal du sponse noe må du bruke fordelingsnøkkelen 1:2. Det vil si at om du sponser noe, skal du bruke dobbelt så mye penger på å aktivere, eller å snakke om det.

Ny undersøkelse: Flere norske toppledere vil drive merkevarebygging

– Når jeg er i utlandet og snakker om dette er det et moderat mål, da er det gjerne en til fire, sier Ekrann.

– Jeg tror det er de færreste norske sponsorer som er der. Så mye norsk sponsing er, etter mitt skjønn, å gi penger og få en logo et sted, uten å bruke så mye tid og krefter på å aktivering og historiefortelling.

– Er det da bortkasta penger?

– Det kommer helt an på. Bare det å være til stede er helt strålende, da får du bygd den posisjonen oppe i hodene til folk. Men for store selskaper som har kjennskapen på plass og folk vet hva produktet er, er det noe annet de bør prøve å få til gjennom sponsing, sier han.

Han mener at da må man bygge den emosjonelle historien og broen og den positiviten rundt merket.

– Hvorfor er det da så få som er flinke til det?

– Jeg tror det har noe med oppmerksomheten som merkevarebygging har i Norge. Det finst det jo data på dette, som viser at norske CEO og CMO-ar er mindre opptatt av merkevarer enn de er i våre naboland for eksempel. Det begrunner det man har trodd lenge, at merkevarer er lavt på agendaen hos norske bedrifter, sier Ekrann, som er i Bergen i forbindelse med Salgs- og reklameforeningen i Bergens arrangement BX24..

Han understreker til KOM24 at ting er i endring og at dette med sponsing er i ferd med å gå fra et sted der det var noe noen i organisasjonen drev på med og man hadde mer fokus på de interne effektene og muligheten for å wine og dine med kundene.

– Mens fokuset på merkevarebygging og hvordan det skal brukes kommersielt er en modningsreise som hele bransjen holder på med, sier han.

Ekrann er opptatt av at om du skal bruke spons, må du i forkant vite hvor du er. 

Det handler om å vite hvor på din reise med din merkevare du er. For ulike steg krever ulik stimuli og oppgaver. 

Mener norske markeds­førere må slutte å sutre

Han sier du må vite hvem du er, hvilken posisjon har du og hvilken posisjon vil du ha i hodene til folk? 

– Gjør man det, kan man lage en god strategi, sier han.

Han illustrerer det med en trapp man må gå sammen med kunder for å fortjene forbrukerenes gunst.

Du må skape tillit

Det første skrittet er å ha et godt produkt,, det må være en product market fit, altså at det må være fit mellom det produktet du har og det forbrukeren vil ha.

Deretter må bygge det han kaller for brand familiarty. 

– Det er ikke kjennskap, men handler om at man forstår hva dette merket står for, hva holder på med. Det er viktig for vi ser det driver vurdering. Om man ikke vet hva produktet står for, vurderer man ikke produktet, sier han.

Deretter kommer brand trust.

Dette sier han er det viktigste steget. 

– Man må ha tillit til merket og hva det leverer. Det driver bruk og lojalitet, at man kommer tilbake og bruker det oftere. Merkevartillit er viktig.

Det siste trinnet er affinitet, emosjonaliteten man driver inn i en merkevare.

– Hvorfor trenger du det? For det er i stor grad korrelertert med lojalitet og willingness to pay. Klarer du å skape emosjonell kobling med sitt merke og forbrukerer, da er du i en god posisjon til å få en lojal tilhengerskare, sier han.

Men avhengig av hvor du er i trappen, er ikke alle sponsorstrategier relevante.

Han sier at om du er på første trinn, så kan du droppe å tenke på sponsing. På trinn to kan du begynne å tenke på å sponse.

– Å være der med en logo kan fungere, men man må fylle det med mer mening enn som så, sier han og oppsummerer det hele:

– Du må vite hvor du er, men og hvem du er. Hvilken posisjon har du i hodene til folk og hvilken posisjon vil du ha i hodene til folk?

Aina Lemoen Lunde gir seg i DNB: – Jeg kjenner at min tid her er ferdig