Dette var krisekommunikasjonen Toyota brukte da «alt» gikk galt
Det var høye forventninger til Toyota bZ4X, som markerte bilmerkets inntreden i elbilmarkedet. Sikkerhetsproblemer og ytelseskrav satte merkevaren på prøve, og Toyota måtte håndtere en krevende krisesituasjon.
Publisert
I dag er situasjonen snudd. bZ4X ble Norges mest solgte bil i oktober 2024, og Toyota ble kåret til landets mest attraktive bilmerke for andre år på rad, ifølge Kantar. Dette har også ført til en nominasjon til Den store kommunikasjonsprisen for «Beste krisekommunikasjon».
– Det er veldig hyggelig og en anerkjennelse for jobben vi har gjort i hele organisasjonen. Vi klarte å snu et svært vanskelig utgangspunkt til noe som ble virkelig bra, sier informasjonssjef i Toyota, Espen Olsen.
Fra lansering til tilbakekalling
Våren 2022 åpnet Toyota for bestillinger av bZ4X, med leveringer planlagt til juni. Høye forventninger ble skapt gjennom proaktiv markedsføring, og bilmediene spådde at modellen kunne bli en av Norges mest populære biler.
Men etter de første leveransene i juni, oppsto problemer med hjulboltene, og Toyota måtte tilbakekalle samtlige berørte kjøretøy.
– Det viktigste var å forbli rolig og handle raskt, både overfor kunder, partnere og ansatte. Vi måtte kommunisere tydelig at vi hadde kontroll på situasjonen og at vi tok fullt ansvar for å rette opp inntrykket som oppsto, forteller Olsen.
Toyota informerte kundene gjennom flere kanaler, inkludert personlig kontakt, pressemeldinger, mediekontakt og sosiale medier.
– Det ble en formidabel jobb å informere kundene om status, sørge for at de var fornøyde, og at de fortsatt ønsket å stå ved kontrakten. Det er jo ingen selvfølge i et bilmarked der folk lett hopper fra den ene til den andre. Men heldigvis har vi stort sett svært fornøyde og lojale kunder, sier Olsen.
Selskapet var tydelig i kommunikasjonen om hva problemet var og hvilke tiltak som ble iverksatt. Dette bidro til å redusere usikkerheten, men konsekvensen var imidlertid en forsinkelse av den viktigste modellen på mange år.
Stor medieoppmerksomhet
I oktober 2022, etter at hjulboltene var utbedret, var Toyota bZ4X endelig klar for veien. Dette skulle være starten på en suksesshistorie, men det oppsto raskt en ny stor kommunikasjonsutfordring.
Bilmedier begynte å teste modellen og kritisere rekkevidden, og flere mente at bilen ikke leverte som lovet.
– Vi benyttet anledningen til å forbedre kommunikasjonen vår ved å være mer åpne og realistiske om hva kundene kunne forvente under forskjellige kjøreforhold, spesielt om vinteren. Vi unngikk å love mer enn vi kunne stå inne for, slik vi kanskje gjorde i starten, sier Olsen.
Toyota utfordret synet på rekkevidde som et avgjørende kriterium ved kjøp av elbil. Bilmerket er ikke alene om å mene at dette har fått for mye fokus. Dette var også grunnen til den kontroversielle beslutningen om ikke å stille bilen til disposisjon for NAFs rekkeviddetest.
– Beslutningen fikk stor medieoppmerksomhet og måtte forklares gjennom alle kanaler. Det var et ledd i å rette fokuset mot flere aspekter ved en elbil, ikke bare rekkevidden, som vi mener har fått uforholdsmessig mye oppmerksomhet i mediene, sier Olsen.
Toyota inviterte medier og bransjeeksperter til å utføre egne tester for å vise at de var villige til å stå til ansvar og lære av tilbakemeldingene.
– Samtidig jobbet vi systematisk i ulike kanaler med å få fram andre kvaliteter ved bilen, slik som kjørekomfort, at vi har bransjens beste batterigaranti og at bilen presterte godt i sikkerhets- og kollisjonstest, noe som ble synliggjort i fortjente og betalte flater, forteller Olsen.
En snuoperasjon
Våren 2023 begynte bilmedier å stille spørsmål ved om Toyota bZ4X endelig var friskmeldt. Svaret ble tydelig etter hvert, ifølge både kundenes tilbakemeldinger og salgstallene.
I oktober 2024 var bZ4X landets mest solgte bil, og modellen har fortsatt å være en av de mest populære på salgsstatistikken.
– Vi har vært gjennom flere kriser, og de har lært oss viktigheten av å være åpne og tydelige på at vi tar dem alvorlig. Vi må vise konkrete tiltak og signalisere at vi vil løse utfordringene. Jeg tror det er avgjørende for å lykkes med krisekommunikasjon – at det er genuint, åpent, og at vi står ved produktet vårt, sier Olsen.
Betydningen av krisekommunikasjon kan ikke undervurderes, mener han. Han påpeker at Toyota har lært mye av de utfordringene de har stått overfor.
– Det har vært veldig stritt for alle i Toyota, spesielt i startfasen, men vi så etter hvert at vi klarte å snu situasjonen. Kundene kom tilbake, og det ga oss tro på at vi kunne løse dette. Vi er veldig fornøyde med hvordan det har utviklet seg gjennom 2024, og bZ4X vil definitivt være vår klart viktigste bil også i 2025.
Videre påpeker Olsen at Toyota fikk kontroll på situasjonen ikke bare har vært viktig for denne elbilmodellen, men også for hele virksomheten fremover.
– Dette har ikke skjedd av seg selv. Vi har jobbet mye med opplæring, og en viktig lærdom vi tok tidlig, var at vi ikke hadde nok innsikt i hvordan bilen faktisk presterte, og hvordan vi skulle kommunisere dette til kundene – særlig når det gjelder forventninger om rekkevidde, som er et av de viktigste spørsmålene for elbilkundene.
Toyota har jobbet tett med selgere for å gi dem grundige forklaringer på hvordan de skulle kommunisere bilens prestasjoner og kartlegge kundens behov.
– Hvis vi fant ut at kundens behov ikke kunne dekkes av denne bilen, måtte vi være ærlige og ikke anbefale den. Derfor har vi hatt flere opplæringsrunder for alle som kommuniserer med kundene i det daglige. Det har vært avgjørende for å bygge tillit igjen, sier Olsen.
Han påpeker også at tilliten til Toyota har et solid grunnlag, som har hjulpet dem i krisekommunikasjonen:
– Vi har et godt omdømme, og det gir oss et sterkt utgangspunkt for å rette opp i slike situasjoner. Folk stoler på oss, og det har nok vært avgjørende for å opprettholde tilliten, sier Olsen og avslutter:
– Når vi viste at vi kunne levere på de forbedringene, og at bilen ble testet mot konkurrenter og gjorde det bra, var det som en friskmelding. Da brukte vi selvfølgelig all vår oppmerksomhet på å kommunisere dette tydelig, både gjennom PR og markedsføring.
Ellen Høiby
Journalist, KOM24
Ellen her! Jeg skriver om alt som rører seg i kommunikasjonsbransjen - fra PR og reklame til influensere og markedsføring. Har du tips? Da vil jeg høre fra deg!
Mobil / Signal: 45888560
