TRYs Zalo-annonse hylles: – Det er faktisk ingenting med denne kampanjen som ikke er bra

– Det er faktisk ingenting med denne kampanjen som ikke er bra.

Det sier Doffen Trellevik, kreativ leder i Apriil Reklame & Design.

Denne uken fikk Norge se TRY Reklame sin nyeste jobb for Zalo og Orkla. 

I annonsen er oppvask stablet i den gjenkjennelige formen av en Zalo-flaske. Det eneste tekstelementet er det ikoniske slagordet «En dråpe er nok».

Bak jobben står det kreative teamet Preben Moan og Camilla Bjørnhaug.

Og konkurrentene er fra seg av begeistring for jobben de har gjort. 

– Dette er det bare å applaudere

– Den snakker produktfordel, den posisjonerer, den stiller krav til publikum – og belønner dem når de bruker et ekstra sekund for å skjønne at dette er Zalo, sier Trellevik.

Han får backing fra Espen Haugen i 11:11.

– Dette er bare å applaudere. Aldri før har flere betalt penger for å slippe å se reklame. Da blir ideer som faktisk fortjener folks oppmerksomhet viktigere enn noen gang, sier Haugen.

Haugen sier at dette er ikke et grep som passer for alle merkevarer – men det passer perfekt for de ikoniske merkevarene det passer for. Han drar fram Corona, Tesco og McDonald’s og sier de har lekt i det samme landskapet – med stor hell.

Ole Henrik Stubberud i Geelmuyden Kiese er også imponert.

– Annonsen oser av selvtillit, både fra merkevaren, byrået, og ikke minst oppdragsgiveren. Mange vil nok si at det ikke skader med en liten logo, men da forstår man ikke kraften i å stole på kraften i den sterke merkevaren. Og man forstår ikke kraften i å engasjere hjernen og la folk føle seg litt smarte, sier han.

Stubberud mener denne jobben gir håp og viser kraften i tidløst kommunikasjonshåndverk. 

– Jeg hadde vært stolt av teamet om vi lanserte denne ideen, sier Aleksander Hetland i Smeh. 

Stoppeffekt

Han sier at det som gjør denne jobben så sterk er at ideen handler om å vise fram produktet på en så tydelig måte at logoen blir overflødig.

– 9 av 10 av disse KI-annonsene er ren søppel

– Avsender-ID er jo noe av det aller viktigste når man betaler for eksponering så ja, det er et modig grep som skaper oppmerksomhet og stoppeffekt. Slik jeg kjenner Orkla har de nok testet avsender for å være sikker på at folk tenker Zalo når de ser uttaket. Samtidig er det en strategisk avveining om grepet for eksempel gir 40 prosent mer oppmerksomhet til 20 prosent lavere avsender-ID vil det jo fortsatt lønne seg. Problemet er at oppmerksomhet er vanskeligere å pre-teste 1–1 så her kommer modighet, erfaring og gut-feel inn i bilde, sier han.

Hetland legger til at han håper teamet er flinke til å dele resultater og effekt av en modig idé til inspirasjon for både kunder og kreatører. 

– Vi som bransje må jo hele tiden vise hvordan kreativitet pekt i riktig retning skaper både oppmerksomhet og sterke resultater, sier han.

Hans navnebror, Alexander Gjersøe, kreativ leder i Ring 2, sier han synes dette er en veldig god idé og nydelig gjennomføring, som er lett å like, kanskje spesielt i disse KI-tider. 

– Og nettopp timingen gjør nok også at den får ekstra mye oppmerksomhet i nettopp reklamebransjen, sier han.

Gjersøe viser og til Anders Muurman Holm i Morgenstern sitt innlegg på LinkedIn, der han satte den i en større kontekst, og den ble et tydelig symbol på noe KI verken kan finne på eller lage.

Fortjener skrytet

– Jeg har selv vært på KI-kurs hvor det var kunder til stede som var ærlige på at motivasjonen var at de håpet å kunne lage mer av reklamen sin selv. Sånn sett blir Zalo et kjærkomment argument i debatten, sier han.

Også Torstein Drogseth i ANTI peker på Muurman Holm og hans KI-innlegg den siste tiden.

– I den sammenhengen er dette både et bevis på at du alltid trenger en god idé, og at håndverket kan være forskjell på en nja og en aha!, sier Drogseth, som kaller jobben for en elegant visuell idé, som blir enda bedre av at de har gjort det skikkelig.

Kristian Haukland er kreativ leder i WAL og sier at i en tid der reklame ofte overtenkes og kompliseres, er det forfriskende å se noen bare stå i en ren idé. 

– Annonsen krever akkurat nok av målgruppa til at man blir nysgjerrig og prøver å «skjønne den» – og når det klikker, så føler man seg smart. Og da tenker man at Zalo er smart også, sier han.

Haukland mener jobben fortjener all skrytet den har fått. 

– Det er bra at alle får med seg at dette er godt gjort og smart tenkt, sier han.

Olav Svartøien i HK Reklamebyrå sier at jobben er nydelig fordi den er enkelt, kreativt og modig. 

– Deilig å se

– Når man har investert i merkevaregjenkjenning i tiår, og vært konsistent, så kan man høste med slike elegante løsninger, sier han.

Svartøien peker på at det ikke er unik idé, mange brands har droppet logo og andre merkemarkører.

– Men utførselen her er står til meget godt, sier han og legger til:

– Like gjerne som mange kreative gjerne skulle hatt Zalo, og Orkla på kundelista, så skulle nok mange også hatt evne og mot til å lage en slik annonse, sier han.

Han mener at kreative byrå, og modige kunder, kommer til på ha gode arbeidsvilkår en stund til og gir de to som står bak ideen sin høyeste applaus.

– I en aktuell periode hvor vi har sett KI-annonsen som både er ræl, slurvete og dørgende kjedelig, er det deilig å se at menneskelig kreativitet spiser KI-generert kreativitet til frokost. 

Marius Eriksen går til Burson