MENINGER:
Tiden er overmoden for et frislipp av politisk reklame
«Så kom dagen endelig. Dagen hvor Medietilsynet sa ja til å åpne for politisk reklame på TV. Og det eneste problemet jeg har med det: Dette skjer ti år for sent», skriver Christian A. Schjelderup.
KOM24 kunne melde at Medietilsynet nå, etter Ytringsfrihetskommisjonens anbefalinger, støtter forslaget om å åpne for politisk reklame på TV.
Argumentet som trekkes frem er at nordmenn bruker mindre tid på TV, og mer tid på digitale medier – hvor formidlingskraften er minst like sterk.
Selve forbudet mot politisk TV-reklame var tiltenkt blant annet for «å sikre likeverdige vilkår for politiske meningsytringer, uavhengig av den enkelte aktørs økonomiske ressurser».
Nordmenns medievaner har de siste ti årene vært gjennom litt av et paradigmeskifte hva gjelder hvilke kanaler vi benytter oss av, og ikke minst hvor lang tid vi vier den dyrebare oppmerksomheten vår til.
Lineær-TV-ens posisjon har i stor grad blitt utfordret, og nordmenn bruker ifølge Norsk mediebarometer nå tre ganger så liten tid på TV daglig i 2021 enn hva vi gjorde i 2011. Samme periode har internett og sosiale medier godt over doblet seg – og vi bruker nå i snitt mye mer tid på digitale kanaler enn hva vi har gjort på TV siden Norsk mediebarometer begynte å samle inn data i 1991.
Velkommen etter, Medietilsynet
At vi går inn i 2023 før Medietilsynet omsider tillater politisk reklame på TV vitner om en manglende forståelse av kraften digitale medier har hatt de siste årene.
TV som kanal for markedsføring har fremdeles en sentral rolle for aktører som ønsker å nå bredt ut med budskapet sitt, men digitale medier har for lenge siden vist seg å være en mer kostnadseffektiv måte å nå ut til forbrukere på. Også for politiske partier på jakt etter velgere.
Medietilsynet burde satt ned foten for politisk annonsering i digitale medier for mange år siden dersom hovedargumentet for forbudet var likeverdige vilkår uavhengig av partienes økonomiske ressurser.
Første gangen «digital valgkamp» ble nevnt i norsk presse var helt tilbake i 1997. Den første digitale valgkampen som ble gjennomført på norsk jord var i 2009, selv om enkelte vil hevde at man ikke begynte å ta det helt på alvor før i 2017.
Facebooks inntog i Norge åpnet dører på annonseringsfronten som ingen hadde sett maken til, og dette har de politiske partiene vist seg å utnytte grovt.
Etter mange år og flere valgkamper med politiske annonser var det ikke før i 2019 at Facebook og Snapchat valgte å være åpen om hvilke annonser de ulike politiske partiene kjører til enhver tid – og ikke minst hvor mye de faktisk bruker i mediebudsjett.
Størrelsen på disse mediebudsjettene har vært hyppig diskutert, og det uten å ha det helhetlige bildet av hvor stor den digitale valgkampen faktisk har vært.
Hvor mye penger politiske partier har brukt på annonsering gjennom årene i redaktørstyrte mediehus (display- og videoannonsering i nettaviser), Twitter, Google og YouTube har ikke vært en del av del av diskusjonen – da dette ikke har vært tilgjengelig informasjon for offentligheten.
Endelig et frislipp
Den moderne valgkampen har for de fleste partier handlet om å ta i bruk mange ulike kanaler. De politiske partiene og deres toppkandidater har i flere år sverget til Facebook som hovedkanal for kommunikasjon, også fra et annonseringsperspektiv.
Facebooks algoritmer og tilgang på data har vist seg å tjene partiene og politikerne godt gjennom årene. Men de gylne tidene tyder på å kunne være over for Facebook.
Ikke bare er tilgangen på, og dermed verdien, av dataene Facebook har tilgjengeliggjort for markedsføring betraktelig svekket, det har også skjedd en stor endring i nordmenns medievaner.
I første kvartal 2018 var hele 95% av alle nordmenn mellom 18-29 år på Facebook daglig, ifølge Ipsos SoMe-tracker. Nå er den daglige bruken nærmest halvert (49%) hos de mellom 18-29 år. Dette er bekymringsverdig på flere ulike plan, spesielt med tanke på unges rolle i sosiale medier-sfæren.
Det er de unge som er typiske «early adopters», og dermed de første til å teste ut og tilpasse seg nye trender og sosiale mediekanaler.
De yngste velgerne står med en fot på utsiden av Facebook-verdenen, og de er allerede godt i gang med å vie all sin oppmerksomhet til andre kanaler: Deriblant Instagram, Snapchat, YouTube – og ikke minst TikTok. De eldre generasjonene vil selvfølgelig også henge med kidza, og når disse generasjonene går lei av ekkokamre og troll i kommentarfelt så forlater de også Facebook. Døren til blant annet TikTok står på vid gap, og flere eldre aldersgrupper er på god vei inn allerede.
Selv om frislippet av politisk reklame endelig ser ut til å finne sted, så står de ulike medieplattformene frie til å blokkere ut de politiske annonsørene. Både TikTok, Twitter og LinkedIn har allerede et forbud mot politiske annonser. Selv om man ikke kan drysse annonsekroner på enkelte sosiale medieplattformer, er det ingenting som står i veien for å bruke de aktivt i valgkampen. Dette er høstens valgkamp i Danmark et godt eksempel på.
Den digitale valgkampen 2023
Så hva i all verden skjer denne høstens kommune- og fylkestingsvalg? Er det én ting som er sikkert så er det at den digitale valgkampen har kommet for å bli.
Facebook kommer nok fremdeles til å benyttes som en sentral kanal for kommunikasjon med og mot potensielle velgere, og det vil brukes mye annonsekroner her. Vi kommer og til å se mye reklame både på Snapchat, Google, YouTube og via redaktørstyrte mediehus.
Det å åpne for politisk reklame på TV byr på et mulighetsrom, gjerne for partiene som har budsjetter til å gjøre større reklameproduksjoner.
Men slaget i 2023-valgkampen vil ikke stå om lineær-TV.
Den handler fremdeles om den digitale valgkampen. For å fange og bevare oppmerksomheten til velgerne vil det i 2023 kreves enda mer av partiene og toppkandidatene å produsere godt og målrettet innhold. Hvordan disse jobber kreativt med historiefortelling tilpasset de digitale kanalene vil skille vinnerne og taperne av (den digitale) valgkampen.
Velkommen til årets vakreste eventyr, den digitale valgkampen 2023.
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
