Ekspert: Dette blir Braathens utfordring på sponsormarkedet nå
Lucas Braathen skal heretter konkurrere for Brasil, og er i full gang med å finne nye sponsorer.
Publisert
I oktober i fjor ble det kjent at Lucas Braathen skulle legge opp som alpinist, etter sponsorkrangelen med det norske Skiforbundet.
Denne måneden ble det derimot klart at Braathen skal tilbake som toppidrettsutøver. Hans mor er brasiliansk, og 23-åringen fra Hokksund kan dermed konkurrere videre for Brasil.
Må prestere
Tor Wallin Andreassen er professor ved Norges Handelshøyskole (NHH), og ekspert på merkevarebygging.
Han sier at Braathens verdi på sponsormarkedet er knyttet til to forhold primært: hans sportslige prestasjoner og medieeksponering i den forbindelse, og hans personlighet.
– Begge faktorene er i hans favør, noe som gjør han attraktiv. Som type er han annerledes og appellerer til et yngre publikum. Nå som han står friere er hans utfordring å finne den rette porteføljen av produkter og tjenester som han kan knyttes til. Poenget er at for mange utvanner hans verdi for den enkelte sponsorer og det kan fremstille Braathen som grådig og ukritisk, sier Andreassen.
I fjor stilte Braathen opp i en kampanje for det svenske klesmerket J. Lindeberg, uten å ha fått tillatelse fra det norske forbundet som han da tilhørte. I tillegg hadde landslaget allerede en avtale med Helly Hansen.
– Hvorfor er det viktig for utøvere som Braathen å bygge seg opp en egen merkevareidentitet?
– Sport er personorientert og dermed person-branding orientert. Tenk forskjellen i branding av Haaland i fotball og Bjørgen på ski. Hvordan man er som person handler om å fremstå som attraktiv, spennende og likandes for en gitt målgruppe – en målgruppe som sponsorene ønsker å nå gjennom idrettsutøveren, sier Andreassen.
Han mener mange utøvere jobber for å sikre seg når karrieren er over, og at Braathen er et eksempel på det.
– Poenget er at «sponsorlivet» strekker seg utover den aktive idrettsperioden. Etterlivet er lengre og kan, ved riktig merkevarebygging, ha en mye større verdi. Michael Jordan og Tiger Woods er eksempler.
Annerledes
Vegard Arntsen er daglig leder i Sponsor Insight. Han sier at Braathen har greid å fronte seg selv som en litt annerledes alpinist.
Tidlig i mars ble han en del av Red Bull-stallen sammen med flere andre profiler, og forrige uke kom nyheten om at Rema 1000 blir hans nye sponsor.
– Braathen er en type som skiller seg ut, og derfor er han attraktiv. I tillegg er han ekstremt god i sin disiplin. Han jobber også for å bygge sin profil utenfor idretten. Han er opptatt av mote og har vel også vært DJ, sier Arntsen.
Han tror Braathen har svært gode forutsetninger for å lykkes med å skaffe seg nye sponsorer, nå som han ikke er underlagt det norske forbundet.
– Han står mer fritt. Selv om det skal sies at han nå må følge eventuelle regler fra det brasilianske forbundet, tror jeg ikke det er mange. For det andre får han nå også tilgang på det brasilianske sponsormarkedet. Om han øker populariteten sin her hjemme, gjenstår derimot å se.
Braathen har så langt fem seire og sju pallplasser i verdenscupen. Han vant også slalåmcupen sammenlagt i 2022/23-sesongen.
– Han kommer nok til å fortsette å være blant de beste, som da han ga seg i høst. Han må heller ikke vinne hver eneste helg, for dette handler mye om type og personlighet også, avslutter Arntsen.
