Raser mot Friele sin KI-julekampanje:
– Mangler innsatsen budskapet fortjener

Kunstig intelligens står bak årets julekampanje fra Friele og Kirkens Bymisjon, og selv om den ikke er merket som KI-generert, går det ikke ubemerket hen – verken i bildet eller blant folk i sosiale medier.

– Jeg synes bakgrunnen for kampanjen er så utrolig god, men selve bildet mangler sjel, og det mangler den innsatsen et sånt budskap fortjener, sier fotograf og markedsfører Bendik Raaen-Mansika. 

Friele skriver at de deler ut over én million kaffekopper gjennom dette samarbeidet, og det mener han fortjener ros. Samtidig skulle han ønske at engasjementet og innsatsen de viser i handlingene sine også kom tydeligere fram i kampanjen.

– De forteller at de bryr seg, og da bør helhetsinntrykket av kampanjen, blant annet bildet de bruker, reflektere det, sier Raaen-Mansika. 

Fotografen frykter at den «glossy» KI-estetikken kan føre til at mange bare skroller forbi.

– Når vi skroller, ser vi etter mennesker. Vi ser etter ansikter og øyne, og vi ser etter en form for tilknytning. Noe som kan gripe oss på sekunder og fortelle oss at dette er verdt å se nærmere på. Før kampanjen i det hele tatt kan begynne å overtale oss til å donere, må den fange oppmerksomheten vår, påpeker han.

Kampanjen fikk slakt: – Ville gjort det igjen

Utfordrer tilliten til budskapet

Raaen-Mansika mener Friele kan ha valgt KI for å spare tid, redusere kostnader eller teste ny teknologi, men han er klar på at dette ikke er riktig kampanje for slike eksperimenter.

– Her er det så utrolig viktig å både vise og vekke ekte følelser, noe KI-bilder sliter med å gjøre. Jonathan Haidt har skrevet om «elevation», en følelse vi får når vi ser andre mennesker gjøre gode gjerninger, som igjen kan påvirke oss til å gjøre gode gjerninger selv. Jeg er ikke så sikker på at vi får den samme følelsen av å se KI-genererte gode gjerninger, forklarer han. 

Han tror noen vil legge merke til at bildet er KI-generert, mens andre kanskje bare føler at noe skurrer uten å vite hvorfor.

– Hvis du først skal bruke KI, må du eie det. Vær proaktivt ærlig om det fra start. Hvis du prøver å skjule det, kanskje fordi du egentlig ikke kan stå inne for valget, svekkes tilliten ytterligere. Det er naivt å tro at ingen legger merke til det, sier han.

KOM24 har kontaktet Friele for å få svar på hvorfor de valgte å bruke KI i stedet for tradisjonell fotografering. 

Først nekter de for at bildet er laget med hjelp av KI, men i en e-post bekrefter Friele-eier JDE Peet's at bildet er KI-generert. 

Selskapet ønsker imidlertid ikke å utdype saken før deres PR-ansvarlige er tilbake fra ferie i desember.

– Vi kan ikke velge snarveier

– Dette er en kreativ bransje. Vi skal skape og fortelle historier, og vi skal treffe noe i mennesker som utløser følelser. Det er ikke en lett oppgave som bare kan fikses kjapt av KI, sier Raaen-Mansika.

Han fremhever at foto, film og tekst er dedikerte fagfelt av en grunn, og at det finnes mange dyktige fagfolk som behersker disse til fingerspissene.

Sparebank 1 går ærlig ut om KI-fadesen

– Bruk den kompetansen for alt det er verdt. Ikke bare støtter det bransjen som helhet, men det gir også kampanjene sjel. 

Raaen-Mansika mener dette er avgjørende i en tid hvor vi konstant oversvømmes av inntrykk.

– Når så mange ulike inntrykk kjemper om oppmerksomheten vår fra morgen til kveld, må vi jobbe hardt for å nå fram. Vi må vise at det vi sier er viktig. Da kan vi ikke velge snarveier, avslutter han.

Reklamerer med umerket KI-innhold: – Frastøtende