Slik bruker byråene kunstig intelligens i reklame
KI-genererte bilder, videoer og lydopptak i reklame er ofte gjenstand for diskusjon. Hvordan bruker byråene de nye verktøyene som dukker opp.
Publisert
Sist oppdatert
Utviklingen innen kunstig intelligens har for alvor skutt fart de siste par årene. For de som jobber med reklame og markedsføring reiser dette en rekke etiske spørsmål.
KOM24 har spurt ulike reklamebyråer om konkrete eksempler der de har tatt i bruk KI-generering i reklame.
Bruker det aktivt
Kreativ leder i Atyp, Ulrik Solum Waagsether, sier at de ikke har brukt innhold som kun er laget ved hjelp av KI i noe de har publisert på vegne av kundene sine.
Men de bruker teknologien aktivt, forsikrer han. De har blant annet utviklet flere nyttige, og unyttige, verktøy for intern bruk, reklame og media, opplyser Waagsether.
– I tillegg bruker vi det daglig til skissing i idéfaser. Vi bruker det også til retusjering for å utvide bakgrunner og lignende. Men, når det kommer til foto, illustrasjon og lydarbeid er det umulig å overgå kvaliteten man får av å jobbe med fagfolk, sier han.
Han mener reklame som demonstrerer bruk av ny teknologi i seg selv kan være spennende. Foreløpig tror de derimot at KI har bidratt mest og best i prosessene fram til en idé.
– Det mest åpenlyse problemet ved siden av opphavsrett, personvern og etiske dilemmaer, er at økt bruk vil føre til visuell forflatning. I tillegg jobber jo bransjen vår mye med referanser, og en av de skumle tingene med AI er at man helt uvitende kan bruke uønskede referanser. Vi syns det fortsatt er stor forskjell på skapt og generert. AI ser ut som AI, og har en look som gjør at mye ser likt ut.
– Kan føles mindre ærlig
Lars Eia Kirkholm, byråleder i JCP PRAD, sier at de ikke har brukt KI i reklamer.
– Vi har brukt AI til å blant annet voice på casefilmer, lage moods til fotoopptak og skisser, noe som er svært effektivt, og sparer oss og kundene for både tid og penger, sier Kirkholm.
Han ser både positive og negative sider med bruk av KI i reklame.
– På den positive siden, gir AI oss muligheten til å bruke mer tid på det morsomste og mindre på det operative og tidkrevende som AI kan hjelpe oss med, for eksempel storyboard-skisser. I tillegg kan vi pre-teste ting på måter som var umulig eller for kostbart tidligere. Det er også helt fantastisk for å oppsummere store mengder innsikt.
– Jeg tenker at bruken av KI kan føre til at kommunikasjonen føles mindre ærlig og menneskelig, spesielt hvis mottakerne ikke er klar over at det er AI som står bak. Men, dette tror jeg kommer til å regulere seg på en naturlig måte. Det som ikke oppleves ekte og ærlig fungerer jo i utgangspunktet svært dårlig.
Dyktige folk
Daglig leder i Los & Co, Espen Haugen, sier at de så langt har brukt KI til skissing, men at de eksperimenterer med hvordan de kan integrere nye verktøy i produksjonen sin.
– Det positive i AI er at det tvinger byråene til å fokusere kjernevirksomheten sin. For mange i bransjen opererer fortsatt med en produksjonspartisk modell, mange byråer har høyest omsetning og margin på enkel produksjon. Men produksjon er i ferd med å bli både demokratisert og automatisert av AI. Dette er egentlig gode nyheter fordi det tvinger bransjen til å fokusere på det vi kan, som ikke kan automatiseres eller inhouses, mener Haugen.
Suburbia-sjef, Jarl-André Vethe, sier at de. har brukt KI-genererte bilder. I tillegg har de også brukt både bilder og lyd til skisser.
De har brukt Adobe Firefly for å utvide bakgrunner i bilder, opplyser Vethe.
– AI gjør dyktige folk dyktigere og mer effektive. For eksempel vil stock-musikk mest sannsynlig bli til AI-generert musikk, legger han til.
I tillegg er han tydelig på at det er viktig å bruke KI på en god og etisk måte.
– I første omgang må vi være helt sikre på at AI-generatorene har opphavsrett til bilder og lyd. Foreløpig er ikke dette avklart.
Mener verden blir kjedeligere
Ola Nielsen Oldani jobber som kreativ rådgiver i byrået Bureau. Han kommer med konkrete eksempler på hvordan de har brukt generativ KI.
Blant annet til å illustrere hovedsaken i en utgave av Magma som kom ut et par måneder etter at ChatGPT tok verden med storm.
Hovedsaken var en artikkel om hvordan roboter og chatboter kom til å påvirke jobbene og hverdagen vår.
– Magma har lang tradisjon med illustrasjon og illustratører, så å gi jobben til Midjourney kommuniserte mye i seg selv, sier Oldani.
Han sier derimot at han ikke ser mange positive sider ved bruk av generativ KI i reklame.
– På kort sikt vil det gå utover håndverket. Da sikter jeg ikke til rettskrivning, evne til å følge malverk eller kvaliteten på selgende tekst. Det er arbeidsoppgaver jeg setter til et kunstig alter ego ved første anledning. Jeg sikter til alkymien i Sutherlands Alchemy. Originalitet, magefølelse og god smak. De attributtene som gjør kreatører til gode kreatører.
Oldani tror lite håndfaste, men veldig menneskelige egenskaper er avgjørende for å lage effektiv kommunikasjon.
– Ved å støtte seg på generativ-AI istedenfor å grave i sitt eget register og å ta ansvar for egen inspirasjon vanner man ut evnen. På lang sikt vil generert innhold ta plassen til originalt innhold. Vi begynner å lage kopier av kopier. Verden blir et kjedeligere sted.
– Spørsmålet er om dette er evner reklamebransjen trenger eller om spillereglene skrives om i samme sekund min kunstige personlige assistent begynner å handle på Oda og Zalando på mine vegne, legger han til.
Hvis man derimot hever blikket, tror Oldani at det finnes flere grunner til å ha en positiv innstilling.
– Jeg tror for eksempel vi ikke er langt unna at mannen i gata kan bruke AI som forskningsassistent; til å finne mønstre i store datasett, som en sparringpartner som alltid har lest noe nytt, som kan gå gjennom tusenvis av rapporter og markere interessante funn imens man er på stranda.
– Alternativt blir alt til binders. Jeg er 90 prosent optimistisk og 10 prosent Paperclip Maximizer-konspiratoriker.
Har du tips til denne eller andre saker? Kontakt oss på: tips@kom24.no
