MENINGER:
Tanker om 2025 og fremtiden
«Det som er så fint med å mene og spå om fremtiden er jo at ingen arresterer deg om du sier noe som er feil. Her er det rett og slett høy takhøyde for eventuelle bommerter», skriver Jan Morten Drange i dette innlegget.
Publisert
På denne tiden av året er det mange som kommer med sine spådommer og tanker om det nye året. Det som er så fint med å mene og spå om fremtiden er jo at ingen arresterer deg om du sier noe som er feil. Her er det rett og slett høy takhøyde for eventuelle bommerter.
Hva tror vi i ANFO?
Her deler vi noe av det vi tror vil prege året vi akkurat har startet.
Aller først, for å sette et positivt anslag. Det er vekst i markedet, globalt noe mer enn i Norge for øyeblikket. Året 2024 ble året da «social» passerte «søk» og med det ble største kanal globalt. I Norge ender markedet på 26 milliarder i år, og prognosen for 2025 ligger på 27 milliarder. Ingen voldsom økning når vi justerer for pris, men mer enn nok til å være positive og optimistiske.
Bransje og forretningsmodeller i endring, og under press!
Byrålandskapet, og forså vidt også medielandskapet er i endring. Globalt også tydeliggjort av desembers store nyhet hvor to av de globale gigantene, Omnicom og IPG lanserte at de ville slå seg sammen og følgelig bli den aller største av de globale kjempene. Hva er så grunnen til at gigantene må bli større? Svaret er teknologi og AI. Investeringene er store og da blir størrelse ofte avgjørende. Bransjen utfordres kontinuerlig av nye aktører. På den annen side: Teknologi har en egen evne til å utjevne forskjeller mellom det etablerte og det nye, de store og de små osv. Hvilket igjen betyr muligheter for nye aktører.
Det er som sagt vekst i annonsemarkedet, men veksten går i stadig større grad til globale Tech aktører og plattformer. Aktører med løsninger som innebærer at man ikke nødvendigvis trenger bistand fra et reklame eller mediebyrå. Ei heller lokale media. Tech aktører som Meta, Alphabet, Adobe og Amazon, samt kinesiske ByteDance og Alibaba tar nå med seg halvparten av verdens reklame investeringer hvert eneste år.
Forretningsmodellen til den tradisjonelle byråbransjen er under press. Og økt bruk av AI vil, enten man liker det eller ei, påvirke byråenes evne til å ta (godt) betalt for produksjon. Når det er sagt så investerer de globale holding selskapene som Publicis, WPP mfl. betydelige summer i AI og teknologi.
De globale nettverkene håndterer ca. en tredjedel av byråinvesteringene i verden. Dette er ned fra tidligere og viser deres utfordring til fulle. En tredjedel av markedet går til lokale eller uavhengige byråer og den siste tredjedelen håndteres av kunden selv i det vi gjerne kaller inhouse byråer.
Dette igjen betyr at en kunde i dag har ganske mange valgmuligheter, ikke minst i en pitchsituasjon. Tidligere pitchet relativt like byråer side ved side. I dag er dette annerledes og listen over mulige eksterne partnere inkluderer i tillegg til de tradisjonelle byråmiljøene de store konsulenthusene som Accenture og Deloitte, tech aktører av forskjellige slag og helt nye konsulentvirksomheter/start-ups med fokus på bla vekst og innovasjon. Bildet er rett og slett blitt mer komplekst.
AI is rewriting the rules
Mulighetene som oppstår i kjølvannet av teknologiske endringer har alltid vært en viktig katalysator for endring. Man kan vanskelig si noe om året eller fremtiden uten å snakke varmt om AI. AI er et særdeles kraftfullt, presist og effektivt verktøy vi som markedsførere har omfavnet. AI verktøyene vil uten tvil prege hvordan vi jobber i fremtiden. Fremover vil vårt fokus i større grad rettes mot ytterligere implementering og mer disruptiv bruk av AI.
Vi som jobber med markedsføring lever i en verden som omfavner alt nytt, vi drives av trender og dyrker tre bokstavs forkortelser. Noen ganger dessverre også litt vel ukritisk. AI er slik vi ser det store unntaket. Vi kan i dag ikke gi AI nok oppmerksomhet. Vær gjerne litt skeptisk, men la det være helt klart: AI i kombinasjon med menneskelig intuisjon og emosjonell intelligens er en kraftfull pakke.
Etter AI er retail media kanskje det mest omtalte virkemiddelet i vår bransje de siste årene. Fortsatt er det litt underutviklet og underfokusert i det norske markedet. Faktum er at med unntak av sosiale media er dette kanalen som har vokst mest de siste årene. Kanalen hvor kjedenes egne kundedata er sentralt har fortsatt stort potensial, ikke minst i lys av et helt nødvendig økt fokus på første parts data. Kanalen er fortsatt i en tidlig fase her hjemme. Vi tror potensialet er stort.
BtoB
Internasjonalt har vi lenge sett et økende fokus på BtoB markedsføring. Det tror vi skjer i det norske markedet også. Det ser ut som om stadig flere BtoB aktører investerer i eksakt de samme kanalene som de som driver med klassisk forbruker rettet kommunikasjon. Ofte med samme virkemidler og de samme taktiske grepene. Internasjonale undersøkelser bla referert i AdAge viser at stadig flere BtoB aktører skal øke sin tilstedeværelse i sosiale media og satse på AI.
Back to basic?
Pendelen har en tendens til å svinge fram og tilbake. Slik er det også med trender i markedsføring. Til tross for et til tider ganske ekstremt fokus på alt nytt tror vi også på en litt «back to basics» tilnærming. Vi tror på langsiktig merkevarebygging og konsistens og ser i undersøkelser at dette prioriteres opp av flere. I en verden hvor teknologi, digitalisering og verktøy kan gjøre litt for mye av det vi gjør, litt for likt, vil merkevarebygging bli viktigere enn noensinne.
Vi må løfte faget opp og fram igjen. Vi må forstå våre kunder og aldri glemme at bak alle tall vi fremskaffer er det mennesker. «Cut the bullshit and get back to basics» er noe en frittalende australsk ex professor med navn Mark Ritson godt kunne sagt. Vi sier det vi også.
Dette er selvsagt kun smakebiter og et veldig lite utvalg av ting vi som markedsførere vil være spesielt opptatt av i år. Vi er alltid opptatt av effekt, vi er opptatt av korrekt dokumentasjon, av personvern og ikke minst er vi er opptatt av å være til stede i det vi kaller et «brand safe» miljø. Utfordringer har vi nok av.
Verden er ganske kaotisk for øyeblikket. Det gjelder også vår markedsførings verden. Jeg tror vi gjør det bedre om vi aksepter at våre omgivelser er både kaotiske og uoversiktlige. Det er ikke heller nødvendigvis så veldig nytt. En klok mann sa en gang at «History is the story of chaos».
Det er noe i det. Godt nytt år!
———————————————-
Dette er et meningsinnlegg, og gir uttrykk for skribentens mening. Har du lyst til å skrive i KOM24? Send ditt innlegg til meninger@kom24.no.
